喜餅消費決策之研究-以女性消費者觀點出發

國 立 屏 東 大 學 文 化 創 意 產 業 學 系

碩士論文

指 導 教 授 ： 朱 旭 中 博 士

喜餅消費決策之研究-以女性消費者觀點出發

研 究 生 ： 李 映 嫺 撰

中 華 民 國 1 05 年 1 月

致 謝

終於，我走到這天了！這幻想無數次，一直等待的時刻！對我來說，這會比

拿到畢業證書還要讓我期待和感動！（畢業證書還是重要的！）。回首研究所的

生涯裡經歷許多的低潮和掙扎，好幾度覺得走不到這一個時刻，因為有許多人的

幫助鼓勵才讓我能勇往直前的堅持下去，此刻內心真的是充滿著「感謝」。

首先，要由衷感謝我的指導教授朱旭中老師，謝謝老師從選擇題目開始到最

後論文的完成，都不厭其煩的耐心教導，每次覺得論文真的走不下去身處黑暗期

時，只要跟老師 meeting 完就會覺得論文充滿希望，老師總是給我許多不同面向

去思考，讓我學到如何把看似無趣的題目變得有趣，找出它的研究價值，謝謝老

師在我對論文方向舉棋不定時穩住我的心，像大海中的羅盤針，帶著我前進。老

師就像太陽一樣的溫暖明朗，從老師身上不論在學業或是人生處事上的都受益良

多，能夠成為老師的學生真的是很幸運也是很幸福的一件事!

在屏大文創所的時光中感謝易毅成教授、施百俊教授、蔡玲瓏教授、葉晉嘉

教授、林思玲教授等多位老師的教導，傳授課業專業知識，在此要特別感謝陳潔

瑩老師在研究初期給我許多的建議，不論在學業或是人生方向都省思許多；感謝

賀瑞麟老師讓我有擔任教學助理的機會，不論從課堂或是老師身上都學習到很多

知識和處事的態度，謝謝兩位老師的教導和照顧!

也要感謝一起奮鬥的碩士班同學及學長姊們，謝謝大家對我的照顧，班上有

許多同學都是人生經歷比我還要豐富的哥哥姊姊們，從你們的身上學到很多做人

處事的道理，這是研究生涯超棒的額外收穫，在此要特別感謝幾位同學，謝謝素

滿姐，總是把我當自己妹妹一樣的照顧關心著，時常體貼的借宿，讓我可以不用

高雄屏東的奔波；謝謝思思總是主動的關心幫忙，有你在覺得特別的安心，彼此

鼓勵互助的感覺真的很棒；謝謝美玲姐、秀玲姐、雅涵、泓銘在課堂上一起的相

互陪伴，加油打氣，讓上課變得更有趣不孤單。還有親愛的學長姐們，謝謝子瑩、

香伶學姐和春志、柏維學長的經驗分享給我許多的鼓勵。在此，要特別非常非常

I

感謝在我研究所時期，不斷關心、支持、照顧我，研究所生涯中很重要的貴人-

旭芹學姐，不論是課業還是生活、心理都給我許多的幫助和溫暖的鼓勵，能夠成

為你的直屬學妹真的是很大的幸運!

還有要感謝這 2 年半來一直在身旁的姊妹朋友們，謝謝親愛的姊妹梁又云讓

我能無慮的在台北查文獻還一直激勵我不能鬆懈、謝謝君如用美麗的花束支持我

鼓勵我、謝謝韻仁體諒我的消失難約、謝謝大學時期的妞妞們一路的陪伴互相鼓

勵。謝謝創價學會所有共戰夥伴，一直以來的支持與鼓勵，讓我有不放棄堅持下

去的勇氣，也要特別感謝 over 姵 2 年半來總是主動的關心，給我信心堅持下去，

陪我說些 over 話紓解壓力。

最後，要謝謝我的家人，謝謝爸媽一直以來不論多辛苦都讓我能無後顧之憂

完成學業，總是全力的支持。謝謝媽媽一直用題目守護支持著我，在信心低落時

鼓勵我，在多次情緒爆炸時包容我，謝謝爸爸對我的愛和教育，努力要讓我們家

更好，辛苦您們了，一直以來家人是我最溫暖的避風港也是永遠的靠山，以後換

我給您們靠了，謝謝爸媽，我愛你們。

求學的路上，覺得我是很幸運的學生，遇到多位良師，心存感謝，謝謝三信

家商未來學校及樹德科技大學行銷管理系曾教導過我的老師們，因為有您們的教

導才讓我能前進到現在的階段。在此，要非常感謝我的人生之師，池田大作先生，

給予我正確的人生價值觀，因為有師匠的鼓勵，讓我能戰勝軟弱的自己、擁有持

續挑戰的心，一面煩惱更能一面前進!

有人曾說寫論文是孤獨的，沒錯，論文只有自己才能完成，但因為有老師、

家人、朋友、同學、共戰夥伴的陪伴支持，這一切才顯得更加有意義，將這份奮

戰過後的成果與喜悅與最親愛且感謝的你們分享。

李映嫺 謹致

中華民國一○五年一月

II

喜餅消費決策之研究-以女性消費者觀點出發

中文摘要

回顧相關文獻，喜餅研究多以量化研究，探討品牌經營及包裝設計之議題，

本研究採用質化研究，使用深度訪談法以深入了解女性消費者在選購喜餅中的需

求，及其影響決策之相關因素。透過消費者購買決策理論中消費者經歷的五個過

程，需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買及購後結果，作為架構進行深度訪談。

研究結果顯示，喜餅的多重意義、成本考量、店家態度及女性特質為影響喜

餅涉入程度之因素。評估考量主要是受到社會特質的影響，包含參考群體、家庭、

角色及地位。最後也彙整女性喜餅之消費決策，分別為以下6點：1. 口味好吃獨

特，份量剛好就好；2. 喜氣的顏色，簡單環保的包裝；3. 試吃及網路搜尋為主要

資訊搜尋類型及參考依據；4. 涉入程度深、消費決策過程短且快速；5. 對不同族

群發送不同款式喜餅，以及6. 口味、包裝、價格、服務態度為主要決策考量因素。

透過此次研究也發現3點現象如下：1. 喜餅市場重新洗牌，手工餅乾興起；

2. 女性特質牽引著消費決策行為；3. 長輩態度影響女性消費者涉入程度及考量因

素的多寡。依據研究發現，研究者提出幾項建議作為日後喜餅業者經營策略及行

銷方案上的參考依據，分別為1. 新品牌要清楚目標消費族群，確立品牌特色；

2. 連鎖品牌創造新品牌形象，拓耕意見領袖市場；3.傳統中加入新意，客製化的

創新服務；4. 以女性四大法則為原則，針對女性消費者規劃相關行銷活動，以

及透過置入性行銷建立長輩新觀念。

關鍵字：喜餅、消費決策、女性消費者、消費心理、涉入

III

A Study of Decision-Making Process on Purchasing Bridal Cakes - From the Perspective of Female Customers

Abstract

Wedding customs are uniquely important and symbolic culture in the Chinese

society. Along with the changes in time, many traditional wedding customs have

gradually been simplified. Yet, inherited from the Chinese tradition, giving bridal

cakes is still essential in Taiwanese wedding customs, as a symbol of a confirmed

marriage. Due to the unique nature of bridal cake consumption, it is crucial for

wedding and bridal cake vendors to understand the characteristics, involvement, and

decision-making process of female consumers, who are the ones to give bridal cakes

to relatives and friends of bride’s side.

The majority of the past research effort on bridal cakes has been focused on

brand management and packaging design through quantitative approaches. The

current study employed a series of qualitative in-depth interviews on female

consumers to understand the consumption need, and factors affecting decision-making

process of bridal cake purchase. The analytical strategy of the study is based on the

theory of consumer behavior model (EKB model), consisted of five phases: “need

recognition”; “information search”; “alternative evaluation”; “purchase Decision”,

and “post-purchase.”

The results indicate that multi-valences of bridal cakes; cost consideration;

attitudes of vendors, and female characteristics are main factors of female

consumption involvement, whereas advertising involvement is found mainly related

to print media and online advertising. Also, the purchase decision-making process

of female consumers is also affected by the following characteristics and

considerations: 1. amazing flavors and the right quantity of bridal cakes; 2. colorful,

joyous mood as well as simple and environment-friendly packaging; 3. sample-tasting

and online information availability; 4. deep involvement and fast consumer decision

making process, and 5. Provision of bridal cakes of different style for different

groups.

Keywords：bridal cake; decision making process; female customers; consumer

involvement

IV

目次

致謝 ............................................................................................................. I

中文摘要 ................................................................................................... III

ABSTRACT ............................................................................................. IV

目次 ............................................................................................................ V

表次 ......................................................................................................... VII

圖次 ........................................................................................................ VIII

第一章 緒論............................................................................................. 1

第一節 研究背景及動機 ................................................................. 1

第二節 研究目的 .............................................................................. 3

第三節 研究流程 .............................................................................. 4

第二章 文獻回顧 .................................................................................... 5

第一節 臺灣喜餅產業概況 ............................................................. 5

第二節 消費者行為理論 ............................................................... 11

第三節 消費者涉入理論 ............................................................... 19

第四節 女性消費心理 ................................................................... 28

第三章 研究設計與實施 ...................................................................... 33

第一節 研究架構 ............................................................................ 33

第二節 研究方法-深度訪談法 ...................................................... 34

第三節 訪談對象 ............................................................................ 35

第四節 研究工具 ............................................................................ 37

V

第五節 資料整理與分析 ............................................................... 39

第四章 研究結果與分析 ...................................................................... 43

第一節 需求確認 ............................................................................ 43

第二節 資訊搜尋 ............................................................................ 47

第三節 方案評估 ............................................................................ 51

第四節 購買決策 ............................................................................ 53

第五節 購後回饋與後續行動 ....................................................... 57

第五章 結論與建議 .............................................................................. 59

第一節 影響喜餅涉入程度的因素 ............................................... 59

第二節 喜餅消費涉入類型 ........................................................... 61

第三節 方案評估 ............................................................................ 65

第四節 喜餅消費決策 ................................................................... 67

第五節 研究發現 ............................................................................ 69

第六節 研究限制與建議 ............................................................... 72

參考書目 ................................................................................................... 74

附錄一：受訪談同意書 .......................................................................... 79

附錄二：研究者的主題分析 .................................................................. 80

VI

表次

表 1 台灣喜餅品牌四大類別 ................................................................... 8

表 2 台灣喜餅品牌四大類型廣告媒體運用分析表 ............................. 10

表 3 消費者行為定義 ............................................................................. 11

表 4 EKB 模式決策過程 ........................................................................ 14

表 5 消費決策之量化研究 ..................................................................... 16

表 6 涉入的定義 ..................................................................................... 19

表 7 女性八項消費習性 ......................................................................... 28

表 8 女性四大法則 ................................................................................. 30

表 9 受訪者資料簡述 ............................................................................. 35

表 10 訪談大綱 ....................................................................................... 37

表 11 訪談實施程序 ................................................................................ 38

表 12 訪談樣本編號字數表 ................................................................... 40

VII

圖次

圖 1 研究流程圖 .................................................................................... 4

圖 2 台灣喜餅產業 網路口碑排名前 10 大品牌 ................................ 7

圖 3 EKB 消費者行為模式 ................................................................. 13

圖 4 Kolter 消費者行為模式 ............................................................... 15

圖 5 涉入概念圖 .................................................................................... 25

圖 6 女性消費特性-螺旋路徑 ............................................................. 31

圖 7 研究架構 ...................................................................................... 33

圖 8 主題分析步驟流程圖 .................................................................. 39

圖 9 女性的購買涉入圖 ...................................................................... 64

VIII

第一章 緒論

第一節 研究背景及動機

華人社會中有許多傳統的文化與習俗，結婚禮俗亦是中華民族重要且具特色

的文化。在傳統婚禮中繁文縟節甚多，隨著時代的改變，雖說許多習俗已化繁為

簡，但其中嫁女兒分送喜餅這環節，仍舊是現代人相當重視、不可或缺的習俗。

「喜餅」又稱「嫁女餅」，為男方至女方家下聘的重要聘禮。女方收到喜餅後，

分贈給至親好友，意涵除了分享喜悅一方面沾染些喜氣，更有昭告天下對此事負

責，不得反悔之意在，因此當女方家發送喜餅就等同代表著宣告家中有女兒要出

嫁，在親友眼中，它代表的是女方家中的品味及嫁得好不好的象徵（曾玉卿，2010）。

由此可得知，喜餅已不僅僅是分享喜悅，更透露著新人想傳達的風格及其形象。

喜餅原本以中式漢餅為主，自 1980 年超群喜餅將西式點心引入台灣喜餅市

場後，西式喜餅與中式喜餅互相競爭，卻平分秋色的景況持續了很長一段時間。

直到 1990 年，花旗食品由蛋糕轉攻喜餅市場，研發創新產品，將原來的厚片奶

酥製成薄片，此舉頗受北部市場歡迎，使薄片成為喜餅市場的主流之一，許多廠

商也跟進研發製作。伊莎貝爾則在 1994 年 8 月以法式浪漫定位，推出「嫁給我

吧!伊莎貝爾」廣告強力造勢，迅速在市場建立知名度，其完整的行銷策略與企

劃執行，使喜餅市場走向行銷導向的方式，喜餅市場也逐漸改為以西式喜餅為主

要產品。然而，西餅市場的龍頭超群在 1995 年 9 月宣布倒閉，各家品牌紛紛搶

食超群所空出的三億元市場，推出許多折扣降價及促銷，喜餅市場走向割喉競爭

時代（劉瑞琴，2004）。

1

 在超群喜餅崩解後，迄今十多年來專業連鎖的喜餅品牌如郭元益、伊莎貝爾、

皇樓、禮坊、丹比等品牌各有其風格定位及訴求，然而從 2008 年龍頭之一的丹

比食品熄燈停業後，就可看出由於不婚逐漸成為人生規劃選項，台灣結婚新人對

數逐年遞減，國內幾間大品牌喜餅業者力求轉型，因此相繼發展不同的定位來吸

引消費者的目光（楊雅民，2008）。喜餅業者在激烈的競爭和搶攻消費者的喜好

下，口味不斷創新與改變，包裝也脫離傳統的樣貌，呈現各國風情、浪漫唯美的

風格，而連鎖喜餅業者更是推出各式風格子品牌吸引不同客群消費者。

隨著西方文化的影響及生活品質水準不斷提升，消費者對於各項商品的要求

也逐步提高。近年來許多國外業者紛紛進軍台灣喜餅市場，在這僧多粥少的市場，

未來勢必會有更激烈的競爭態勢，因此必須要掌握消費者的消費習性，迎合其需

求，才能在此市場永續生存。

在傳統習俗中，喜餅應是由男方出錢採辦的聘禮之一，但由於發放對象主要

是以女方家親朋好友為主，在喜餅的選購上，還是會以女方家來決定喜餅廠商及

數量，由男方付錢的方式。因此，在喜餅的消費決策上，決定權大多都在新娘身

上，而從喜餅廣告上也可發現多是由女性角度作為規劃出發點。

從商業角度看，女性消費者擁有日漸龐大的消費力，且掌握大多的消費決定

權。全球頂尖行銷大師湯姆‧彼得斯(Tom Peters)也說：「女性，毋庸置疑地，具

有頭號商機。」「女性商機甚至大過網際網路商機」（引用自 楊幼蘭譯，2004），

從文獻資料中都可以清楚的了解到女性消費者對於市場的重要性，何況是以女性

消費者為主要消費決策客群的喜餅產業。

綜觀上述背景，可得知喜餅對於女性是具有如此深遠意義與獨特性的商品，

同時，女性消費習性對於喜餅業者在行銷上具有重大戰略意義，有助於幫助企業

高屋建瓦。因此，本研究想探究女性消費者在挑選喜餅過程具有什麼樣的消費行

為？其消費心理又是為何？消費者會涉入何種資訊訊息做為參考評估及其因素？

女性獨有特質在消費決策過程上又有何影響？這些構成了本研究之動機。

2

第二節 研究目的

了解女性特質掌握其消費決策已是行銷策略重要的參考指標，對於以女性消

費者為主要客群，同時具有多重意義的商品而言，喜餅業者更需掌握現代女性消

費喜餅的決策過程，以及所涉入的資訊類型。因此，本研究嘗試以喜餅消費為探

究場域，找出女性消費特性及決策過程中影響因素，以了解喜餅消費過程與決策

為何，進而以利喜餅或婚宴禮俗業者規劃相關的行銷方案及廣告媒體的運用。

在本研究進行前，發現關於消費決策研究多以量化進行研究，問題局限標準

化，回答較簡潔且詮釋意義表面化。因此，本研究將以質性的深度訪談來探討女

性消費喜餅決策的過程，讓受訪者（女性消費者）有更多的主體性，也藉由開放

式的回答，從訪談資料中更深入發覺受訪者購買經驗、思考面向，從而建立相關

的理論和解釋。

綜合上述，彙整出本研究愈要探討問題如下述：

1. 女性選購喜餅時消費決策之過程如何?

2. 評估考量過程主要受到那些因素影響?

3. 女性消費者在選購喜餅時是怎樣的消費涉入類型?

4. 影響喜餅涉入程度的因素為何?

為了解上述的研究問題，本研究主要研究目的如下述：

1. 了解女性選購喜餅過程的心理及其特性。

2. 影響女性消費者選購喜餅消費決策之相關因素。

3. 女性消費者搜尋喜餅時涉入資訊的程度及類型。

4. 作為日後喜餅業者經營策略及行銷方案上的參考依據。

3

第三節 研究流程

本研究在確立研究主題與目的後，將進行相關文獻回顧與探討，再依研究

目的與問題設計半結構式之訪談大綱，並透過深度訪談法，選定符合研究條件之

受訪者進行訪談，最後將訪談所得資料以主題式分析法進行整理、分析及解釋研

究結果，最後並提出結論與建議，如圖1所示。

圖 1 研究流程圖 資料來源：研究者自行繪製。

4

第二章 文獻回顧

本章係探討女性消費者購買喜餅消費決策的相關文獻與研究，檢視與回顧

共分為四大部分：臺灣喜餅產業概況；消費者行為理論；消費者涉入理論，以

及女性消費心理。

一、 喜餅的淵源

第一節 臺灣喜餅產業概況

根據高雄市政府新聞處所發行的高雄老行業《發現生活博物館》一書，喜餅

的由來源相傳自三國時期，東吳孫權為鞏固基業，假意稱願將自己的妹妹許配給

劉備為妻。孔明洞悉其謀，立即決定來個假戲真做。傳令三軍製各式禮餅及各項

結婚禮品送給東吳的臣民，讓劉備與孫權妹妹成親的事家喻戶曉。還放風箏寫著

「孫劉兩姓合婚」，藉著群眾壓力使孫權不得反悔。設法將這樁婚事弄假成真。

從此民間訂婚都承襲三國時代分送禮餅的禮俗，男女婚嫁前也要送餅通知親

友，藉此讓雙方不得毀婚。直到今日，只要是婚禮之舉行皆有訂婚喜餅這個產品，

自古至今相傳下來未曾改變。因此，諸葛亮便成為喜餅的發明者，而糕餅業者就

尊奉諸葛亮為開業祖師爺，喜餅也將由此而來。

在吳仁凱（2015）中的<古今禮俗大不同 讓愛情可樂糖分享文定六件禮、十

二件禮典故流變>一文提及，一般訂婚傳統裡，男方的聘禮，乃是表示報答女方

家長，辛苦撫養即將過門的新娘，也代表男方家自己的面子與禮儀。一般聘禮有

簡單的六件禮或講究的十二件禮，或其他特殊禮品。在一般六件禮中，包含其中

「大餅 （漢式喜餅）」、「禮餅（盒仔餅）」、「米香餅」、「禮燭、禮炮、禮香」、「糖

仔路、福圓」、「金飾、衣飾、布料」。

5

 六件禮其中的禮餅（盒仔餅）早期都是以鳳梨酥、咖哩酥、綠豆凸等中式小

糕點為主，現在因為時代變遷，合婚餅多以各國喜餅替代，像是烘烤類的西式小

餅乾、浪漫精緻的法式小點心，也就是現在俗稱的「喜餅禮盒」。本研究將針對女

性消費者挑選「喜餅」的消費過程進行探討。

二、 喜餅產業現況

根據糕餅公會統計，台灣的喜餅市場年約 20 億，在台灣早期喜餅市場幾乎

呈現五強爭霸的局面，郭元益、伊莎貝爾、禮坊、丹比和大黑松小倆口五個品牌，

就吃下喜餅市場超過八成的市佔率，新品牌不易進入（楊雅民，2008）。然而從

2008 年龍頭之一的丹比食品熄燈停業後，就可看出在由於不婚族愈來愈多的趨

勢下，台灣新人對數逐年遞減，導致喜餅市場產值逐年萎縮，國內幾間大品牌喜

餅業者面臨轉型，相繼發展不同的定位來吸引消費者的目光（李大瓏，2013）。

普遍而言，喜餅品牌可分為「地方性老字號品牌」、「全國連鎖性品牌」、與

「進口禮盒品牌」三類。地方性老字號品牌是以地方口碑穩固區域性市場，例如:

舊振南、吳記、裕珍齋；連鎖性經營品牌代表為郭元益、伊莎貝爾、禮坊；還有

以經銷商或代理商引進國外喜餅禮盒如高帽子、亞里莎、MAXIM (整理自曾玉

卿，2010；陳凰珠，2001) 。

而根據 i-Buzz 口碑研究室在 2013/01～2014/11 間監測 24 個喜餅品牌，並自

13,301 筆口碑資料的調查發現，西式餅乾已取代漢餅成為喜餅代名詞。在台灣喜

餅產業中又以連鎖品牌如郭元益、禮坊等占大宗，可謂並駕鰲頭。在台灣一直以

口碑行銷的長青品牌「高帽子」日本進口餅乾，於 2014 年正名為「紅帽子」，並

以 1,515 筆的口碑數居第三。原本以烘焙坊起家的 RT Bakery House，則在短短

兩三年間晉升至口碑前四大品牌（動腦雜誌，2015）。

在調查中發現到，許多靠著本業技術轉戰喜餅市場的品牌也有不錯的表現：

如彌月蛋糕較知名的金格食品為第五名；以手工餅乾在各大百貨駐點的詩特莉則

是第八名；經營蜂蜜蛋糕與彌月禮盒為主的一之鄉也搶進前十名，領先郭元益旗

6

下高階品牌拉法頌、傳統漢餅等品牌，如圖 2 所示：

圖 2 台灣喜餅產業 網路口碑排名前 10 大品牌 資料來源：研究者自行繪製，參考自動腦雜誌網路新聞（2015）。

由上述調查可發現，近年來喜餅市場多了許多新興品牌，以新興品牌「RT

Bakery House」為例，雖品牌並非專做喜餅起家，喜餅選擇雖然少，卻很容易讓消

費者判斷是否符合自己需求，法式西點與鐵盒的特別包裝吸引年輕族群，讓 RT

成為 2013 年度喜餅榜上的大紅人，尤其在價格與品質皆維持穩定的情況下，2014

年的口碑也維持穩定成長，從「RT Bakery House」的例子可發現，擁有好品質與

明確特色是喜餅品牌重要的發展趨勢。i-Buzz 口碑研究室認為，未來十年內因少

子化的資源集中特性，喜餅市場預期將持續往 M 型化發展，高單價的精緻喜餅、

C/P(Cost Performance)值高的連鎖喜餅將最受矚目（動腦雜誌網路新聞，2015）。

因此，由上述調查圖可發現此兩種類型的喜餅在市場口碑上平分秋色。

根據以上文獻，喜餅品牌分類可再新增一類：「烘焙手工餅乾品牌市場」，分

別為以地方口碑穩固區域性市場的「地方性老字號品牌」、品牌價格定位多樣化，

透過媒體建立深刻品牌形象的「全國連鎖性品牌」、以日本原裝進口為主，高品質

著稱的「進口禮盒品牌」，以及近年來許多新興品牌以高單價精緻手工喜餅為主的

7

「烘焙手工餅乾品牌」，每依類別所代表之品牌及其特色，如表 1 所示：

表 1 台灣喜餅品牌四大類別

地方性老字號品牌

以地方口碑穩固區域性市場

代表品牌 舊振南、吳記、玉珍齋

特色

中式喜餅，主要客群以喜餅發送對象為長輩的 新人。

品牌價格定位多樣化，透過媒體建立深刻品牌形象

全國連鎖性品牌

代表品牌

郭元益、拉法頌、禮坊、伊莎貝爾、皇樓、裕 倉屋

進口禮盒品牌

特色

中、西、法、日式喜餅都有，多品牌經營策略、 產品風格價位多樣化、CP 值高。

以日本原裝進口為主，高品質著稱

代表品牌 紅帽子、皇后、亞里莎

特色

日式喜餅、口味偏甜、鐵盒包裝為主，價格高 折扣少。

高單價精緻手工喜餅

烘焙手工餅乾品牌

代表品牌 RT、詩特莉、COURONNE、chochoco

特色 小巧精緻，口味獨特、嚴選頂級食材，價位高。

資料來源：研究者自行繪製 （參考自葛文誠，2004；曾玉卿，2010）

三、 喜餅品牌銷售通路及媒體使用

台灣喜餅的銷售通路除有自營門市外，還有經銷門市、加盟門市、百貨公司

設櫃等型態，部分品牌亦提供網路線上訂購的機制。為加強便利消費者對喜餅的

比較與選購決策，品牌的直營門市再挑選門店設點時產生了群聚的效應，在部分

都會區形成了所謂的「喜餅街」（葛文誠，2004），例如：高雄市中正路、台北市

文林路、台中市三民路等…，這些地段都是喜餅品牌分布密集，為新人挑選喜餅

必做的掃街重要路段（曾玉卿，2010）。

8

 而近年來，喜餅市場競爭激烈除品牌力求創新改變外，許多喜餅品牌門市也

以紛紛打造全新創意品牌概念店，跳脫以往喜餅店的氛圍，展現品牌獨特風格，

帶給消費者不同以往的消費感受，如「御倉屋」為呼應日本風情採用以木為元素

的建材設計風格，引進日本近 400 年歷史的「鐡茶壺」，及在日本文化獨特「塌

塌米」中洽談喜餅，演譯低調舒適的日式風尚精神，使消費者有身置日本情境，

彰顯日式品牌之風情；皇樓則是走金色簡約氣派風，大量運用中式圖騰，寬敞的

桌椅位置讓顧客更享有隱私感，打造頂級貴族服務（裕倉屋、皇樓官網，2015）。

然而在媒體宣傳的部分，由於喜餅和一般日常生活用品不同，多數無重複性

購買，一生僅購買一次，且婚期受到傳統影響主要選定在農曆中之嫁娶吉日，因

此在促銷策略多以農歷做規劃調整淡旺季的廣告及促銷方案， 旺季一般在 3-4

月及 9-10 月，通常喜餅業者普遍的旺季前期採集中的媒體曝光，全國連鎖品牌

大部分都曾經使用過全國性電視媒體廣告為廣告活動，建立知名度（葛文誠，

2004）。喜餅類廣告多以喜悅溫馨文字包裝，以感動及婚嫁的女性與另一半，感

到特別寵愛，結婚與幸福的串聯，是喜餅最強而有力的感人訴求，搭配廠商的圖

樣，使消費者加深產品印象，提升消費者的品牌知名度（劉蘊儀，2005）。

本研究將葛文誠及曾玉卿所製作的喜餅品牌媒體使用分析表，加以整理彙整

成台灣喜餅品牌 4 大類型廣告媒體運用分析表。地方性老字號的喜餅品牌類型，

在多年經營下，已有固定客群及品牌信任度，因此多以口碑宣傳，在廣告上屬於

較被動的廣告方式，通常是在新產品推出或是婚俗旺季才會加以宣傳。全國連鎖

性品牌，因背後幾乎都是企業式統一經營，所以在廣告的宣傳上會投入較多且全

面的資源；在進口品牌則多使用平面媒體廣告，主要呈現品牌形象與產品。由於

進口禮盒品牌對消費者而言已有基本認知，主要客群的品牌意識高，所以較少廣

告或是促銷活動訊息。新起的烘焙手工餅乾喜餅品牌，則由於還在開拓市場知名

度，建立品牌形象定位，所以廣告多會宣傳品牌形象，明確市場定位。而新興品

牌客群多以年輕族群為主，因此多以網路行銷廣告為宣傳管道，如表 2 所示：

9

表 2 台灣喜餅品牌 4 大類型廣告媒體運用分析表

喜餅 品牌類型

廣告類型

地方性老字號 全國連鎖性

進口禮盒

烘焙手工餅乾

新產品廣告&

新產品廣告&

提醒式廣告

品牌形象廣告

固定品牌傳播 品牌形象廣告

官方網站、平

電視、平面、網

官方網站、平面

媒體運用

面宣傳 DM、

路(社群網站、

DM 傳單、品牌

故事行銷

官方網站)

行銷

主要訴求

宣傳新產品、

維持知名度、新

促銷

子品牌形象

維持知名度

網 路 ( 社 群 網

路 、 部 落 格 行

銷)，名人合作

推薦

增加知名度，

建立品牌形象

資料來源：研究者自行繪製 （參考自葛文誠，2004；曾玉卿，2010）

小結

由本節文獻中，了解目前喜餅市場已非早期少數品牌獨佔市場的局面，隨著

台灣社會變遷，人口的變化及生活水準不斷的提升，喜餅市場已是百家爭鳴， 除

了傳統的「地方性老字號製餅業品牌」、原有「連鎖性品牌」也相繼推出不同風

格的子品牌、引進以甜點和菓子著名的日式「進口喜餅禮盒」以及近年來興起的

「烘焙手工餅乾喜餅」。從近年趨勢也可發現擁有好品質與明確定位，已是喜餅

品牌重要的發展趨勢，且在少子化資源集中的發展特性下，喜餅市場預期將往 M

型化發展，高單價及 CP 值高的喜餅最受矚目。

而在喜餅的銷售通路上還是以實體店面為主要通路。在廣告媒體運用的部分，

四大喜餅類型廣告多以品牌形象及新產品廣告為主要訴求，而在媒體的使用上，

除了全國連鎖性喜餅會使用電視廣告，其他類型的喜餅多以網路進行傳播行銷。

由上述可知，現在消費者能選擇的喜餅種類、品牌各式各樣，而女性消費者

如何在千般萬樣的喜餅品牌中找到自己喜歡合適的喜餅，同時，業者運用的媒體

廣告消費者是否真的有涉入其中，做為決策之參考，亦是本研究進行探討的部分。

10

第二節 消費者行為理論

一、消費者行為定義

彼得‧杜拉克曾說：「我們經營什麼事業，不是由生產者決定，而是由消費

者決定。」（齊若蘭譯，2004，頁93）然而我們自己本身就是消費者，每天都進

行著許多不同層次的消費行為，每天所接觸、看到、聽到的訊息幾乎都是與消費

行為議題有關，而我們的消費行為也是透過個人內在因素、情境因素與外在環境

因素互相影響的結果（簡明輝，2014）。消費者行為既是指消費者的相關活動，

也是一門以消費者活動為主要研究對象的學科。林建煌（2010）在消費者行為一

書中表示，當消費者行為指的是消費者相關活動時，其中比較具代表性的定義是:

「當消費者為了滿足其需求和慾望，而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處

置，因而發生在內心、情緒以及實體上的活動」，而當消費者行為視為一門學科

時，即是「探討消費者如何制定和執行期有關產品與服務的取得、消費與處置決

策的過程，以及研究有那些因素會影響這些相關的決策」（林建煌，2010，頁6-7），

本研究彙整學者們對消費者行為定義，整理如下表3：

表 3 消費者行為定義

學者

年代

觀點內容

Nicosia

1966 以非轉售目的之購買行為，可藉此區分製造商、中間商

及消費者間相異之購買行為。

Demby

1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品、服務時之決

策程序與行動。

Engle et al.

1984 是人們為獲取並使用經濟財貨所直接參與的行為，也包

括決定此行為前的種種決策程序。

Loudon &

1988 個人或群體在從事於產品或勞務的評估、取得、使用、

Della Bitta

Kolter

處置的決策程序及生理活動即是消費者行為

1997 有關研究個人、群體與組織如何從事選擇、購買、使用 及處置、服務、經驗與構想，藉以滿足其需求。

11

（續下頁）

Solomon

1999 消費者選擇、購買、處理及使用產品或服務，滿足渴望

和需求，是一種持續過程，並非某一時程。

林建煌

2007 是探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取

得、消費與處置的決策過程。

張孝銘

2008 消費者從購買產品或服務前的決策，直到取得產品使用

或購後評價，所有內外的感受活動。

簡明輝

2014 與產品、服務的獲取、購買、使用和處理等有直接關係 的行為，這其中包括影響和決定這些這些行為發生的決 策過程。

資料來源: 林吟霞（2000）；黃俊憲（2013）；謝佳珍（2002）；簡明輝（2014）。

綜觀以上學者對消費行為的定義可得知：消費者行為可稱為消費者的相關

活動亦當視為一門學科，亦可視為產品取得的消費決策過程。本研究將探討的即

是消費者在取得商品的決策過程，因此將消費者行為一詞與消費決策視為同義詞，

並定義為：「消費者在獲取商品及服務時會因內在的情感、認知、行為，或是外

部的環境（資訊報導、媒體廣告）對於消費決策會有所變化的過程」。

二、消費者行為模式

消費者購買行為是一個複雜的決策過程，其架構與意義包含社會學、心理

學、經濟學及行銷學等領域，是一門科技整合的學科，現代學者從消費者的複雜

行為中，提供了消費者行為分析與研究的基本架構，Walter & Paul (1970)提出觀

察消費者行為是可以從 5W1H 開始著手的模式，也就是從 Whether、Why、Where、

When、What and How（是否購買、購買動機、購買通路、購買時機、消費內容

以及如何消費）來分析消費者行為。許多學者也以不同的角度發展消費者行為模

式，如 Nicosia 模式運用模擬技術來解釋消費者的決策過程；Howard-Sheth 模式

是以消費者學習過程為出發點探討消費者行為；Rogers 創新傳佈模式則從新事物

的傳散來進行探討（林吟霞，2000）以及 Reynolds (1974)提出 SOR

(Stimulus-Organism-Response)之概念是源自於早期心理學的學習理論，如今普遍

被引用至各種特定反應主體的行為研究中（陳正平、余朝權、郭延群，1978）。

12

 除了上述的消費行為模式外，EKB 及 Kolter 消費模式是較常被使用於消費

決策的檢視上，透過消費過程來探討其消費行為，以下將針對 EKB 及 Kolter 模

式進行探討。

E-K-B 模式：以消費者的決策過程來探討其消費行為

EKB 消費者行為模式由 Engel, Kollat & Blackwel 在 1968 年所提出的理論，在

目前消費者行為中為研究的主流模式，最為詳盡。EKB 模式認為消費者行為是一

種決策過程，也是一個整體的程序，而並非間斷性的行動，具有完整性、流程化、

動態性三項優點（王駿良，1999）。其特色在於以決策過程為中心，並結合相關之

內外因素交互作用所構成，如圖 3 所示：

圖 3 EKB 消費者行為模式

資料來源：簡明輝（2004）。消費者行為。新北市：新文京開發。

EKB模式把消費者行為分為「資訊投入」、「資訊處理」、「決策過程」以及「決

策過程的影響變數」四部分，Engel, Blackwell & Miniard (1995) 認為，消費者做

決策的過程中會受到許多因素的影響，這些主要的影響因素包括了三個構面做為

衡量，一為環境因素、二為個人特性、 三為情境因素。

13

其中，EKB模式中最重要的核心部分為「決策過程」，亦是解決問題的一個歷

程。由EKB模式中可發現，消費行為是一連串的過程，涵括五個階段，需求認知、

情報搜尋、方案評估、購買與購後結果，如表4所示：

表 4 EKB 模式的決策過程

需求認知為決策過程的第一步驟，主要在探討引發決策過程的因

需求認知

素，當消費者的內心狀態與實際狀態不符合時，便會引起需求動機，

並喚起知覺上的需求，進一步產生問題與需求的認知。

當消費者產生需求認知後，會進一步搜尋相關的資訊。若消費者

既有的記憶或經驗可解決問題時，則可進入下一階段、直接進行方案

資訊搜尋

評估；但若個人資訊無法解決需求問題時，消費者將會向外部搜尋相

關資訊，一直持續到資訊充足為止。消費者在外部搜尋的過程中，可

以增進對 市場資訊的了解，有助於對產品或品牌的評估。

當消費者收集完相關情報資訊後，會透過評估準則、信念、態度、

方案評估

意願五個部分直接針對這些資訊或可行的方案進行比較與評估，以縮

小其選擇範圍，並決定一項符合個人需要的方案。

經過前一階段的方案評估之後，消費者會進一步做出產品或品牌

的購買選擇決定，但是，此一購買決策仍受到個人購買時的情況和不

可預期狀況所干擾，如個人當時的情緒因素，或是賣場的相關情境因

購買決策

素等。

結果及

購後行為

經過購買及使用後，消費者會產生兩種可能的結果與反應：

1. 滿意的結果：滿意是由消費者的信念和態度與預期結果達成所導

致的狀況。

2. 決策後失調：決策後失調是一種負面的結果，也就是說消費者對

於產品所期望的結果未能達成。因此，消費者會懷疑過去的信念與所

收集的相關資訊，並更明確了解符合他所需要的產品屬性，所以，消

費者會繼續搜尋情報，直到找到最滿意的方案為止。

資料來源：研究者整理自簡明輝（2004）。

14

KOLTER 模式：了解消費者決策黑箱過程

Kolter & Armstrong (2001)提出之消費者消費行為模式，認為消費者在接受行

銷刺激與環境刺激後，受消費者特徵以及消費決策之過程的影響，進而產生某種

購買決策。Kotler (1998)指出，消費者行為是一個瞭解消費決策黑箱的過程，消

費者會經由外在的行銷、經濟、科技、政治、文化的刺激，並經由黑箱的決策處

理過程，產生購買的決策。Kolter模式分為三大部分，如圖4所示：

外在刺激

決策黑箱

購買決策

圖 4 Kolter 消費者行為模式 資料來源：研究者自行繪製，參考自（陳志泰，2007）。

1. 外在刺激：

包括行銷刺激與環境的刺激，在行銷或其他刺激階段中，消費者接受外界企

業的行銷方法或其他刺激。外部刺激包括「行銷組合」即可以控制的因素與不可

控制因素的「外在環境」。

2. 決策黑箱：

亦即消費者特徵以及消費決策過程。首先，在消費者特徵部分，包含四個特

質會影響消費者的決策行為，此四大特質分別為文化特質、社會特質、個人特質

與心理特質，其中文化特質包含文化、次文化、社會階級；社會特質包含參考團

體、家庭、角色與地位；在個人特質部分，包含生命週期、職業、經濟狀況、生

15

活型態、個人與自我；最後，心理特質包含動機、認知、學習、信念與態度，最

後消費者將所接受之資訊做處理。

3. 購買決策：

最後，在消費者反應階段，經過對於外界資訊的黑箱作業之後，消費者在此

階段確定購買決策，其中包含產品選擇、品牌選擇、供應商選擇、購買時機與數

量之選擇。

本研究主要探討女性消費者在選購喜餅中的購買決策，因此將以目前最為詳

盡完整、最常被廣泛使用以消費者的決策過程來探討消費者行為的EKB消費者行

為模式以及以三個購買流程構面強化出行銷人員如何探究刺激因素與消費者意

識重要性的Kolter模式，做為日後訪談大綱之構面及分析架構之參考。

三、消費者決策相關研究

在許多關於「消費者決策」的研究上發現到，大部分都是以量化為主要研究

取徑，本研究整理透過量化方法進行消費決策之研究，如表5：

表 5 消費決策之量化研究

研究方法

作者/年分

題目

探討面相

黃俊憲 （2013）

<自助婚紗之消費者行 為研究>

婚紗攝影之消費行為、 認同感與其滿意度

謝佳珍 （2012）

問卷調查

蔡庚孜 （2008）

郭艾珊 （2002）

<高雄地區文理補習班 服務品質與家長消費 決策行為關係之研究>

<彩妝品品牌形象、品 牌知名度對女性消費 者購買決策之影響— 以知覺風險為中介效 果之驗證>

<連鎖藥妝店商店形象 與消費行為之影響-以 轉型前後博姿(Boots) 美容藥妝店為例>

16

服務品質與消費決策行 為關係

品牌知名度、品牌形

象、知覺風險與消費者

購買決策之間所呈現的 關係

商店形象包括通路屬性

與產品屬性如何影響其 消費決策。

（續下頁）

李劼翰 （2006）

<餐廳消費者購買涉入 程度與購買決策關係 之研究>

購買涉入與購買決策關 係

測量偏好衡量 的聯合分析法

林雅蒨 （2007）

<婚禮消費決策對產品 開發之影響>

消費決策對產品開發之 影響

實驗室實驗法

藍才洋 （2003）

網路通訊問卷 調查法

曾信陵 （2006）

資料來源：研究者自行彙整。

<產品價格與複雜度對 線上購物決策行為之 影響>

產品價格與複雜度將如

何影響消費者的線上決 策行為

<情境因素對購買決策 之調節效果分析－以 數位音樂商品為例>

國內數位音樂商品市場

可能影響消費者選擇決 策的因素

雖然量化取徑之研究方法提供了標準化問題一個簡潔、經濟的答案，及可能

影響之表面化意義，但對於更深入的討論及形成原因，則有待質性研究來達成（畢

恆達，1996）。本研究希望跳脫以往量化的研究方式，透過質性深度訪談，以檢

視消費者之主動經驗，以期更深度發覺受訪者的購買經驗、思考面向以及所關切

事項。

17

小結

綜合以上消費者行為理論的相關文獻，得知消費者行為是一門複雜的決策過

程，可說是消費者取得產品的消費決策過程。本研究將探討的即是消費者在取得

商品的決策過程，因此將消費者行為一詞與消費決策視為同義詞，並定義為：「消

費者在獲取商品及服務時，會因內在的情感、認知行為或是外部的環境（資訊報

導、媒體廣告），而對於消費決策有所變化的過程」。

經過文獻探討了解後，在許多不同的消費決策模式上，選擇EKB消費者行為

模式與Kolter消費者行為模式作為研究架構的參考模式。EKB消費者行為模式是

目前消費者行為研究最為詳盡完整、最常被廣泛使用，並且是以消費者的決策過

程來探討消費者行為的模式；而Kolter模式則是以三個購買流程構面，強化行銷

人員如何探究刺激因素與消費者意識的重要性。

本研究欲探究主軸為女性消費者選購喜餅的消費心理及特性，因此必須完整

掌握整個女性消費決策過程，所以研究者採用EKB模式中最重要的核心部分「決

策過程」，含括五個階段，需求認知、情報搜尋、方案評估、購買與購後結果作為

主要的研究架構。再者，從EKB及Kolter模式中可以發現，在搜尋資訊和評估時，

對於最後的購買決策有著直接深遠的影響力，整個消費者決策模式中，資訊搜尋、

方案評估也存在較多的變數，如同Kolter模式中消費者在資訊搜尋時受到的外在

刺激，而在不同的消費者特徵下，會有不同的購買決策。因此，本研究將針對女

性消費者在「資訊搜尋」方面的涉入，以及在女性特質的影響加以琢磨探究。

18

第三節 消費者涉入理論

一、涉入定義

消費者對於資訊蒐集的投入高低，主要依賴其對風險的察覺、涉入、知識、

過去經驗、對於產品或服務的興趣程度，以及時間壓力而定，而其中「涉入」是

影響消費者資訊蒐集程度的關鍵因素（林建煌，2010）。涉入理論的研究可追朔

至 1947 年，學者 Sherif & Cantril (1947)為衡量個人態度，提出「自我涉入」(Ego

involvement)的概念:「當一個人對於其一事件的涉入了解越深，能接收相反意見

的空間越小，反之，若是面對相同的意見，涉入較深的人不但會接受，甚至會擴

大解釋，藉由其相同意見，來鞏固自己對事件的看法」（轉引自游婷雅，2008）。

而後，學者 Krugman (1965)首次將涉入概念運用在消費者行為的行銷領域中，

探討涉入對於電視廣告的效果，並認為消費者面對廣告時會有兩種不同的反應；

高涉入者看到廣告時較會聯想到廣告內容，而低涉入者較不會聯想到廣告內容。

Krugman 的研究受到行銷學界的重視，致使許多學者相繼投入涉入程度在消費者

行為方面的研究，使涉入理論對以消費者理論為中心的行銷研究產生相當程度的

影響。涉入的重要性被眾多學者所肯定，但由於應用的層面廣泛，因此定義也會

因研究主題而有所差異，因此本研究將各學者就涉入的定義彙整如表 6。

表 6 涉入的定義

學者

年代

觀點內容

Sherif & Cantril

1947

一個人對於其一事件的涉入了解越深，能接收相反意見

的空間越小，反之，若是面對相同的意見，涉入較深的

人不但會接受，甚至會擴大解釋，藉由其相同意見，來

鞏固自己對事件的看法。

個人將廣告訊息與個人生活經驗兩者相結合的次數。消

Krugman

1965

費者的心已涉入代表著因果及激勵，消費者不同的涉入

程度，會在一連串的購買和溝通行為中，產生顯著差異。

19

（續下頁）

Schiffman &

Kank

1983 消費者對於特定購買決策關心並對其重要的程度。

Rothschild

1984

Zaichkowsky

1985

黃俊英、賴文彬 1990

一種基於動機、激發或興趣而起的，無法由外界觀察之

狀態。

個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所

感覺到的攸關程度。

涉入是以個人的認知狀態來定義的構念，具有(1)個人

內變異性，即個人在心理狀態的變化;(2)時間與空間的

情境性等兩大特性，也就是特定的事務和情境相結合研

究行為的理論。

Blackwell,

Miniard, & Engel

2001

涉入是在一特定的情境下因刺激引發的興趣，而知覺到

個人重要性的程度。

消費者涉入是指消費者對品牌保持警覺和興趣的狀

徐達光

2003

態，高涉入階層在購買前有強烈動機去尋找、參與、比

較與產品有關的訊息。

資料來源: 游婷雅（2008）；陳介于（2011）；林慧君（2010）；林佳瑩（2010）。

由上述學者的定義可得知，涉入即個人的心理狀態認知，當受到某情境、個

人、產品或是其他特殊的刺激影響下，對某一產品或服務產生興趣，感受對己身

的重要性，進而對事物產生不同關注的程度。

二、影響消費者涉入程度的因素

消費者的涉入程度是區分購買決策時一項重要的標準，不同類型的購買決策，

消費者的涉入程度也不同。涉入程度主要視五個要素而定：先前經驗、興趣、風

險、情境，以及社會外顯性（林建煌，2010）。

(一) 先前經驗

當消費者在產品與服務上具有豐富的先前經驗，則其涉入程度會較低。

(二) 興趣

當消費者對於產品的興趣愈高時，則消費者的涉入程度也愈高。

20

(三) 風險

當購買某一產品的風險增加時，則消費者的涉入程度也隨之提高。另外產品

所隱含的社會風險及心理上的風險較高時，其涉入程度也會較高。

(四) 情境

買的情境也可能會暫時地將低涉入轉變成高涉入。

(五) 社會外顯性

當產品的社會外顯性增加時，涉入程度也會增加。

Zaichkowsky (1986) 就有關涉入行為研究作概念性的整理，將消費者涉入程

度的影響因素分為三大類 (轉引自游雅婷，2008)：

(一) 個人特性:

不同的人對相同產品會有不同的認知，對相同產品的涉入程度亦有高低，主

要分為兩類說明：

1. 需要與興趣：當消費者對產品有需求或是有特別的興趣時，通常都會特別

注意此產品的訊息，以獲得更多資訊，涉入程度就越高。

2. 價值觀與重要性：價值觀和重要性的形成來自於每個人的文化背景，兩者

都會造成涉入程度的不同，因此不同消費者對同樣產品會有不同的知覺，

即是不同產品的涉入程度。

(二) 產品/訊息特性:

Zaichkowsky (1986)指出，涉入程度高低可依「產品對個人的重要性」衡量，

而出現於平面媒體的訊息相較於電子媒體，以及新奇有趣的比平凡呆版的訊息，

更能提高訊息涉入程度（曾光華，2013）。

Laurent & Kapferer (1985)將會造成消費者產生不同涉入程度的產品特色，分

為價格、興趣、風險與社交觀瞻四項特性，每種特性對消費者的涉入程度都會有

影響，只是個別影響程度有所差異，要想真正了解消費者的涉入程度，必須全盤

考量，不能就單一特性加以判斷。

21

1. 價格：產品的價格往往是影響消費者涉入程度最大的因素，越高價位的

產品，消費者會越慎重，深怕錯誤的決定，因為產品價值與期望值差異

過大而懊惱。

2. 興趣：當某人對某產品特別感興趣，就會主動蒐集相關訊息，此涉入程

度自然較高。

3. 風險：風險包括購買時的決策錯誤風險，及產品使用後的風險。

4. 社交觀瞻：當產品具有個人身分地位表徵、社交圈自我表現的象徵的特

質時，其消費者涉入程度就會很高。

(三) 情境特性：

情境因素分為購買使用與時機兩類，購買使用指消費者會因產品用途是自用

還是送親友，而會有不同的產品涉入程度，Clarke & Belk (1978)的研究也證實，

當購買產品的目的是「自用」時，其涉入程度比「送禮」給親友時，明顯低許多。

時機則是消費者在觀看產品或廣告時的心情，以及其受到外界干擾的情況，都會

影響其對產品的涉入程度。

三、消費者涉入分類

涉入的分類方式有兩種，Houston & Rothschild (1978)則是依照涉入本質不同

分為持續涉入、情境涉入與反應涉入， 而 Zaichkowsky (1985)則依照涉入對象分

類分為廣告涉入、產品涉入及購買決策涉入。以下將針對各類涉入加以討論：

(一) 依涉入本質分類：

1. 持續涉入:

持續涉入是基於產品與個人價值、需要及自我概念間的互動關係，而產生個

人對產品的長期興趣，消費者對一項產品具有持續涉入，不一定與購買或使用產

品有關，主要是該產品能滿足其在持續的需要。

22

2. 情境涉入:

情境涉入和持久涉入的差異在於，持久性涉入是為了滿足於個人的內生持續

性原因，而情境涉入則是為了滿足特殊情境所引起的外生暫時性因素。Bloch (1982)

認為「情境涉入」是指消費者欲達到一個與產品購買或使用的外在目標時，對該

產品所產生的短暫性(temporal)關注，當目標達成後，這項涉入立刻會降低。

情境是屬於特定時間或地點，對進行中的行為產生可觀察而有系統的影響因

素，這些因素與個人內在條件或產品因素無關，而是與購買或使用產品所面對的

社會心理環境因素有關，因此，情境涉入可被視為達成特定外在目標與產品重要

性間的關係 (Belk, 1975)。

根據Bloch & Richins (1983)之建議，可將「涉入」分為「持續涉入」與「情

境涉入」兩個構念，可易於暸解涉入的本質及目的，但不可忽略這兩個構念間的

互動關係。在購買決策過程中所產生的「情境涉入」，可能會暫時超過並取代早

已存在的「持續涉入」，但當購買目的達成後，情境涉入會解除，而「持續涉入」

又再次成為消費者心理涉入的主導。因此，「涉入」乃是消費者個人對某種產品

的一種主觀認知狀態，該狀態會受到興趣、風險認知、重要性認知及身份表徵等

內在變數所影響，故總的「涉入」構念則應包含「持續涉入」構念與「情境涉入」

構念。

3. 反應涉入:

反應涉入是由持續涉入與情境涉入結合產生對某事物的心理狀態，反應消費

者決策過程的複雜性與廣泛性認知及行為的過程。Arora (1982) 認為「反應涉入」

是指「情境涉入」與「持續涉入」結合所產生對某事或物的心理狀態。事實上，

人們面對各種生活事物，有時候即使只是一項產品的購買，整個事件的決策情況

(context)可能是相當複雜的，其認知的脈絡與行為的狀態，往往不能明白地分清

楚到底是「情境涉入」或者是「持續涉入」的結果，或是這兩個來源的結合，而

其行為就是這個複雜狀態下的反應結果。

23

(二) 依涉入對象分類：

1. 廣告涉入：

主要是根據消費者對於廣告訊息所給予的關心程度，來了解消費者的涉入水

準，或於接觸廣告訊息時所產生的心理反應狀態；從集中精神的注意，到鬆懈地

視而不見。Krugman (1965)認為多數消費者在收看廣告時處於放鬆狀態，不會主

動從廣告中收集和分析資訊，將此情況定義為低涉入，因此涉入程度的高低將影

響消費者對於廣告的反應。

Preston (1970)研究顯示溝通來源與內容也會影響涉入程度，電視媒體上的廣

告，消費者涉入程度低;反之，消費者對平面媒體上的廣告產品會有較高的涉入

程度，其原因在於，在電視廣告上消費者僅意識到品牌的不同，未將品牌與產品

特性加以考慮，在平面媒體上會花費較多的時間與精神去閱讀，了解品牌間的差

異。

2. 產品涉入：

產品涉入是指消費者對產品的重視程度，意指消費者根據其本身的需要、價

值觀，以及興趣對於客體所表現自我認知的攸關程度。產品涉入是消費者認知該

產品與其內在需求、興趣、價值觀的攸關程度 (Zaichkowsky, 1985)，並非產品本

身分類為高涉入或低涉入產品，而是消費者面對不同產品時，會產生高涉入或低

涉入態度 (Trylor, 1981)。

3. 購買決策涉入：

購買涉入是消費者在面臨購買或消費的情境時所關注的程度，或是消費者在

進行購買決策時，能引發消費者認知和自我攸關的程度。購買涉入是一種短暫、

不定的狀態，會受到個人、產品及情境三種因素交互左右的影響（許益彰，1996）。

Belk (1981)發現當消費者在購買前，以未曾涉入的產品做為禮品送人時，會提高

他們的購買涉入程度。

24

Kassarjian & Sheffet (1981)則在研究中也指出，消費者購買涉入會影響其消費

行為。根據消費者本身涉入程度可分為不同的消費型態，且認為購買涉入程度會

影響消費者從購買前的資訊，搜尋到購後的評估一系列購買行為。由此可以了解

到，購買涉入高低程度會影響消費者在購買過程時的每一個階段。

再者，Slama & Taschian (1985)指出購買涉入在行銷上是一個重要的影響變

數，原因有三點：1. 購買涉入合併了產品與情境涉入，較能夠解釋購買行為；

2. 購買涉入與個人變數有重要關聯性，以及3. 在一些購買活動，購買涉入程度

關聯性比產品特性更重要。

Zaichkowsky (1985)將有關涉入的消費者行為研究，做有系統的整理，如圖5

所示：

圖 5 涉入概念圖

資料來源：Zaichkowsky (1985)，轉引自楊文壽（2001）。

Zaichkowsky (1986)認為當消費者關心某項購買時，自然會花較多的心力處

理決策過程。不同的購買決策涉入程度，造成價格在決策上佔不同重要性、不同

的資訊蒐集數量、決策時間長短不同與不同決策模式。

25

四、購買涉入程度與消費者決策關聯

由上述對涉入分類的說明中可知，涉入其實就是個人對事物感覺的攸關程度。

且不論是哪一類型的涉入，其來源必是由個人、刺激、情境三類因素，各自對不

同涉入對象有所影響，造成不同的涉入效果（林慧君，2010）。然而，涉入是個

人變數，也是消費者購買與溝通行為的動機，根據消費者的涉入程度不同，購買

決策過程有很大的差異（林佳瑩，2010）。若是以資訊蒐集的角度看涉入，購買

涉入與持續涉入更是格外重要，「購買涉入」是指消費者對於購買決策的關切與

重視程度，購買後仍密切注意這是持續涉入（林建煌，2010）。換句話說，「購買

涉入」是指消費者會在購買決策前努力去搜尋資訊，而持續涉入則是在購買決策

後，仍不斷驅使消費者蒐集資訊。本研究亦是探究女性消費者在選購喜餅消費決

策前的消費行為，因此本研究主要探討的是在購買決策前搜尋資訊的「購買涉

入」。

Hawkins, Best, & Coney (2007)認為會因購買涉入水準的不同，會對消費決策

的五個過程產生不同的結果，對購買情境的涉入程度越高，則消費決策過程就越

複雜。但購買涉入和產品涉入是不一樣的，消費者可能會高度涉入某品牌或產品

類別，但對於產品購買卻是低涉入，原因在於品牌忠誠度、時間壓力等;也可能

想省一些錢或是讓身旁朋友印象深刻，因此會高度涉入該次的購買（游婷雅，

2008）。

Assael (1998)則認為購買決策行為是由消費者購買涉入程度和消費者決策訂

定的程度兩個購面所構成，在複雜購買行為的決策下，消費者會仔細廣泛的進行

購前的方案評估，對資訊蒐集是抱持主動積極的態度，品牌選擇也較可以展現個

人特色、及較高的品牌忠誠度。反之，有限決策是一種低涉入程序，消費者只會

有一些資訊的蒐集和品牌評估。

26

小結

從消費者涉入理論文獻可得知，「涉入」是影響消費者資訊蒐集程度的關鍵

因素（林建煌，2010），當個人的心理狀態認知，受到某情境、個人、產品或是

其他特殊的刺激影響下，對某一產品或服務產生興趣，感受其對自身的重要性，

進而對事物產生不同關注的程度。學者 Zaichkowsky (1986)也將消費者涉入程度

的影響因素分為個人特性、產品/訊息特性以及情境特性三大類，其中有指出涉

入程度高低會依需要、價值觀與重要性做衡量。

由此可得知在消費決策一開始的「需求確認」，也就是影響消費者涉入程度

的因素，Kassarjian & Sheffet (1981)提出購買涉入程度會影響消費者從購買前的

資訊搜尋到購後的評估，一系列購買行為會依據消費者本身涉入程度不同，區分

為不一樣的消費型態，再次證明「涉入」對於「購買決策」的重要性。 而本研

究所要探究的即是女性消費者在選購喜餅的過程中，對於不同類型的涉入程度以

及涉入因素，並透過不同女性的涉入類型，探討出女性消費喜餅的型態。

27

第四節 女性消費心理

一、女性消費特性及行銷法則

女性的決定在許多心理層面跟男性是大相逕庭的，大部分女性的消費目的，

不在只有滿足自己在物質的需求，她們更在消費的過程建立自己的人際關係與自

我價值的肯定（蔡伊倩，2010）。周宇寬（1992）也提出女性消費者有八項消費

習性如下：

表 7 女性八項消費習性

擁有強烈的佔有慾

始終處於被動的習性

在有很多款式與顏色可供選擇，量產化的商品市場

中，會刻意選擇「同中取異」的樣式。

以女性被動的特性，所製作的廣告，必須突顯權威、

數據或運用媒體、明星、偶像，營造流行可信賴的形

象，並輔以促銷強打，才能使她們接受產品。在推出

非民生消費性的新產品上尤其有效。

禁不起愛情與幸福的 誘惑

當製作一系列的廣告訴求時，應以一個美好的、浪漫

的畫面去取代文字，讓愛和幸福洋溢整個畫面，這種

廣告足以產生震撼的效果。

崇拜權威是女性的 特稟

所謂權威，代表了不出差錯的意思，可以根據權威之

言，放心去下定決心，即使最後仍然犯錯，也會對自

己決定的過程產生自責，而不會怪罪於權威。商品如

果屬於較高單價，或非日常耗用品，訴諸媒體中的權

威人士之說詞，是明確而有效的。

錙銖必較卻數不清 簡單的算數

原價一百元的東西降為九十八元，這兩元之差，便破

壞了女人的數字感，一看從三位數降到了兩位數，便

覺得便宜許多，不知不覺地打開荷包競相購買。

28

（續下頁）

在音樂中易於鬆懈

在百貨賣場上，女人最喜歡優雅的背景音樂，更喜歡

叫價拍賣，人聲鼎沸，熱烈的潮聲相伴奏。因此熱門

音樂，配合勝利採購後的和悅背景音樂是女人的致命

吸引力。

女性對色彩的直覺很敏銳，我們可以從女性天生較喜

色彩的致命吸引力

歡穿著配色活潑的性向看出，女性對單一樸素的顏色

最排斥，除非有著對稱的配色、補色關係。

女性的天性就喜歡有曲線的東西，尤其是圓潤的曲

線。圓和曲線代表張力、生命力，以及豐富、溫潤的

象徵和感覺。其可用在商標、包裝、產品、店面陳列、

偏愛柔美的圓曲線

裝潢等都可以。

資料來源：研究者整理自周宇寬（2002）。

透過以上文獻發現女性在消費的過程有許多的因素影響著她們的消費決策，

消費時不僅僅是滿足需求，而是在這過程中建立自己的人際關係與自我價值的肯

定，愛情或幸福包裝的話題最能夠吸引女性消費者。女性的天性偏愛曲線柔美造

型的商品，而音樂和色彩也是促使女性消費重要的因素，廣告或代言人的商品更

會大幅提升女性消費者的信賴度與購買慾望。

29

然而了解了女性的消費特性及其行為因素，如何透過讚賞女性的理想趨力及

其實踐的支持，來贏得更多女性消費者的支持， Cunningham & Roberts(2007)則

整理出四大關鍵，稱為「女性法則」，從法則中可看出女性在追求理想時所用的

手法，以此觀點解析品牌想成功吸引女性消費者就得迎合四大法則的需求：

表 8 女性四大法則

女性天性就有懂得關懷、照顧他人，以「別人」為主，想讓世界更

溫暖而美好的特性，利他法則正是能使女性達到嚮往的理想國及正

利他法則

面的生活的作法，透過利他法則用來引導和傳播各類行銷活動，就

能傳達品牌了解並分享女性價值的事實，相信女性的重要性，因此

凡能支持並實踐這個嚮往的品牌就會成功。

對女性來說美感具有深遠的吸引力，遠超過常理與意識，能夠成為

品牌號召的主力，可以發現只要影像色彩夠明亮，構圖中的人物和

大自然是以平面拍攝，細節清楚，井然有序，就能打動女性消費者

美感法則

的心。

秩序法則直接出自女性的理想渴求，希望創建一個和諧、安全的環

秩序法則

境，減少焦慮。這可說是「完美」女性最實際的做法，喜歡把東西

收拾好，各有其所。

聯繫法則與女性想要建立人際關係及社群的需求有關，他們希望集

合人群，找出彼此的共同點。正因為女性有現成的社會網絡，對事

聯繫法則

情的來龍去脈及細節有興趣，提供訊息的方式讓人能相信，且因為

喜歡交換資訊、建構友誼，所以只要給她感興趣的內容，她一定會

有能力有效率開心地傳達出去。

資料來源：研究者整理自楊幼蘭譯（2004）。

30

二、女性消費特性-螺旋路徑

Martha Barletta (2003)提出當女性決定是否購買一項產品或服務時，會經歷

刺激、提名、調查與決定四個階段，稱之為「螺旋路徑」：

1. 刺激：消費者是為了你所銷售的產品與服務進入市場。

2. 提名：女性搜尋時會對計劃檢視的品牌產生概念。

3. 調查與決定：女性藉由瀏覽廣告、閱讀文章、造訪網站、到店內或展示

間、觸摸商品與銷售人員交談等，來檢視品牌。

4. 持續：女性成為快樂的顧客後，便會持續購買你的品牌，並向認識的每

一個人建議你的產品與服務（楊幼蘭譯，2004）。

比起男性決定階段的直線前進，不會有迂迴或不按牌理出牌的舉動，直接朝

著最終目標尋求良好的解答，女性購買會經歷較複雜而詳細的決策過程，而以一

連串的週期逐步邁進，因此在消費決策的過程中特別容易受同儕朋友及行銷廣告

之影響，如圖6所示：。

圖 6 女性消費特性-螺旋路徑 資料來源：楊幼蘭譯（2004）。

31

小結

本節歸納出以往研究者對於女性的消費特性及行銷法則，從中可以發現女性

在消費時，不僅僅只在於滿足自己物質的需求，更會希望透過消費的過程建立自

己的人際關係與自我價值的肯定，而學者周宇寬（1992）所提出女性消費特性中，

提到愛情或幸福包裝的話題最能夠吸引女性消費者，天性偏愛曲線柔美造型的商

品及對於色彩有敏銳的觀察力皆是喜餅業者用來包裝行銷的方式。然而女性對於

不同商品也會有不一樣的消費特性。因此，透過此次研究，瞭解女性的消費行為

要去探討女性在購買喜餅上的消費特性，以及在消費過程中是否具有

Cunningham & Roberts(2007)所提出的女性四大法則。

在上述文獻中提到女性消費特性是以螺旋路徑，比起男性會經歷較複雜而詳

細的決策過程，因此容易受到同儕朋友及行銷廣告之影響，而這也再次呼應到上

一節的涉入理論，正因為女性的決策過程較複雜而詳細，涉入的程度及類型相對

的重要，而且相互影響著消費決策的每個階段。透過文獻整理了解了女性一般的

消費特性。本研究要證實女性是否擁有以上特性或是對於喜餅有不同的消費習性，

以及購買喜餅的女性消費者又是屬於何種類型的消費族群，將是本研究關心主要

核心目標之一。

32

第三章 研究設計與實施

本研究方法將取徑質性研究（qualitative research），採用深度訪談法為主軸

進行研究，將訪談所蒐集之資料結果，加以整理、歸納及分析，以了解女性消費

者選購喜餅決策過程之情形。

第一節 研究架構

本文為探討女性消費者購買喜餅消費決策之研究，目的為了解女性在購買喜

餅時的消費心理。根據過去的文獻，消費決策會受到個人及環境因素之影響，其

中更提到購買涉入會影響整個消費決策的過程，因此，將針對「女性消費心理」

及「涉入」對於「消費決策」影響進行探討。

本研究將以 EKB 消費者行為模式中消費決策的五個過程，需求確認、資訊

蒐集、方案評估、購買決策、購後評價後續行為作為研究主之主要架構，以檢視

本研究欲探究的問題，進而達到研究目的。

圖 7 研究架構 資料來源：研究者自行繪製。

33

第二節 研究方法-深度訪談法

因近年喜餅相關之研究大多偏重品牌經營及包裝設計的議題，也多採量化研

究，無法深入探討消費者購買經驗過程中之感受與認知，故本研究將採以質化之

深度訪談研究法，以了解女性消費者對於喜餅消費行為之研究。

質性研究取徑的深度訪談是一種為特殊目的而進行的談話，主要著重於受訪

者個人的感受、生活與經驗的陳述，藉著彼此的對話，研究者得以獲得、了解及

解釋受訪者個人對社會事實的認知(Minichiello et al., 1995)。蓄意運用主觀觀點未

必會是負面的偏誤，反之，受訪者和訪談者的個人觀點，可以提供對日常生活世

界別具一格的敏感理解（陳育含，99）。質性研究也是一種深入探索、發現、歸

納的邏輯探索方法，是一種「發現導向」的研究方法（蔡志勝，2002）。

訪談法依實施的方法之不同可分為結構式訪談、半結構式訪談以及非結構式

訪談。本研究採取「半結構式訪談」，半結構式的訪談又稱為「半標準化的訪談」

或「引導式的訪談」，研究者在訪談進行之前根據研究的問題與目的，設計訪談

的大綱，用來提醒研究者訪談的方向。不過在進行訪談過程，研究者可依實際狀

況彈性調整訪談大綱的順序，不限制受訪者談話的內容及方向，也不預設立場，

透過開放式的問題，讓受訪者用自己的脈絡和結構來陳述其生活經驗(Kvale,

1996)。

相較於量化在研究問題中的侷限性，未能從消費者主動經驗中檢視，因此本

研究想透過質化深度訪談的方式，讓更多的主體性是在受訪者的部分，藉由較開

放式的回答，能更深度發覺受訪者的購買經驗、思考面向以及所關切事項。最終

目的在於探究女性消費者在購買喜餅的決策過程中真實經驗感受，藉此了解購買

決策之相關要素，提供未來喜餅業者能照此依據來擬訂相關行銷方案。

34

第三節 訪談對象

一、研究對象及篩選標準

質性研究抽取的樣本，必須是能提供「深度」和「多元社會實狀之廣度」資

料為標準，從質的探討產生正確的見解，也較依賴個案持有資訊的豐富程度，以

及研究者的分析能力，而非仰賴樣本的大小（胡幼慧、姚美華，1996）。因此樣

本的選擇，乃是以最能提供有意義資料的人為標準。

因此本研究訪談對象將針對曾經歷選購喜餅過程之女性消費者，在訪談對象

的招募上，依兩個考量為原則，第一為立意抽樣中的關鍵性抽樣（critical case

sampling），其目的在於選擇對事情產生決定性影響的個案，並能提供關鍵性線

索的對象作為受訪者。第二個研究對象的選擇原則為滾雪球抽樣

（snowball-sampling），透過受訪者介紹另外屬於所研究目標總體的調查對象來

獲得潛在個案的消息。

依上述抽樣方式，並以防樣本選購經驗太久失去信度及效度，本研究將針對

有購買喜餅經驗且結婚 2 年內的女性。初婚人口最多的年齡層 25-35 歲，共受訪

12 位女性消費者，透過滾雪球的抽樣方式，受訪者皆居住在高雄地區。

二、訪談對象簡述與訪談時間表

受訪者共計 12 位，代號分別以Ａ1-Ａ12 表示。皆為不同領域的消費者。訪

談對象資料簡述如表 9：

表 9 受訪者資料簡述

代號

訪談 日期時間

104/08/11

訪談 地點

年齡 婚齡

職業

最終購買 喜餅品牌

A1

Am9:00-10:40

早餐店

34

2 年 大學老師

御倉屋

（續下頁）

35

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

A12

104/08/12

Pm3:00-4:30

104/08/13

Pm7:00-8:20

104/08/15

Pm1:00-2:00

104/08/15

Pm2:40-3:30

104/08/15

Pm1:30-2:20

104/08/16

Pm3:00-4:00

104/08/18

Am9:00-10:30

104/08/21

Pm4:00-5:00

104/08/21

Pm12:30-1:20

104/08/30

Pm3:00-4:00

104/08/22

Pm1:20-2:00

咖啡廳

31

6 個月 餐飲業 貝爾手工餅乾

受訪者家中 31

5 個月

行政

拉法頌

休息室

33

1 年

4 個月

業務

皇后喜餅

受訪者家中 34

1 年半

內勤

鄉村餅屋

手工餅乾

高帽子&

休息室

35

1 年半 教育訓練

禮坊

休息室

31

6 個月 護理師

JOY 手工餅乾

早餐店

34

1 年

服務業

禮坊

受訪者家中 30

2 年

家管

禮坊

休息室

32

1 年

9 個月

顧問 九一手工餅乾

麥當勞

27

6 個月 物理治療師 伊莎貝爾

休息室

34

4 個月 公會行政

吳記

資料來源：研究者自行編製。

36

第四節 研究工具

一、 訪談大綱

為探討女性消費者在挑選喜餅過程中的認知與感受，以其更深入了解消費需

求特性及涉入程度，藉此了解影響女性消費者選購喜餅消費決策之相關因素。由

涉入理論文獻探討中得知，購買涉入程度會影響消費者從購買前的資訊搜尋到購

後的評估，一系列的購買行為會依據消費者本身涉入程度不同，或受到的外在刺

激，而分為不一樣的消費型態。

因此，本研究將根據 EKB 消費者行為模式中購買決策所經歷的五個過程，

需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買及購後結果作為訪談大綱之架構基礎，發

展設計出一套半結構式的訪談大綱，並針對女性消費者在「資訊搜尋」方面的涉

入，以及在「方案評估」中女性消費特性的影響加以探究。以此原則下，本研究

訪談大綱如表 10：

表 10 訪談大綱

訪談大綱

基本資料

受訪者年齡、職業、婚齡、居住地、最終購買喜餅品牌

消費者決策程序

訪談問題

1. 確定要結婚開始選購喜餅時第一個想法是什麼？

需求認知

2. 對於喜餅的認知為何？

a.喜歡什麼樣的風格？ b.希望傳遞什麼樣的意義？

3. 在選購喜餅過程中會主動去尋找如何的資訊？

資訊搜尋

4. 有看過喜餅廣告嗎？

a.印象最深刻的是哪一部?為什麼？

b.喜餅廣告對於在選購上有什麼樣的影響嗎？

1. 什麼樣類型的資訊會做為妳的參考依據？

方案評估

2. 會與他人討論喜餅的選項嗎？參考群體(家人、朋友、同

事)的意見對你來說重要嗎？

3. 如何進行選擇比較？

37

（續下頁）

購買

1. 最後選擇哪一間喜餅業者，最終挑選考量為何？

結果及

購後行為

1. 是否滿意最後選擇的喜餅？

2. 親朋好友對於喜餅的評價反應？

3. 購後有什麼後續行為及想法嗎？

資料來源：研究者自行編製。

二、 訪談實施程序

訪談大綱擬定完成並與指導教授討論過後，即開始進行訪談，程序說明如

下：

表 11 訪談實施程序

首先以立意抽樣中的關鍵性抽樣原則尋找身旁符合受訪條

尋找受訪者

件之女性受訪者進行邀約，之後則是透過受訪者介紹另外屬

於所研究目標總體的調查對象進行邀約。

進行邀約

實際訪談

贈送小禮物

以電話或親自說明研究者的背景、動機及目的，取得訪談對

象同意及認同參與本次研究，並約定訪談地點及時間。

實際進行訪談前，請受訪者簽署受訪者同意書，並先和受訪

者聊天，了解近況，使受訪者放鬆心情。

訪談過後贈送一份感謝的小禮物給受訪者，表示感謝配合研

究受訪之意。

資料來源：研究者自行編製。

38

第五節 資料整理與分析

本研究採質性深度訪談研究法，資料分析策略則採用「主題分析」作為文本

的分析方式。首先將訪談資料進行整理及編碼，並參考學者高淑清（2001）提出

的主題分析七個步驟及主題分析流程圖（圖 8），協助研究者進行主題分析。

圖 8 主題分析步驟流程圖

資料來源：修改自高淑清 （2001）。

主題分析法的流程源自於詮釋學分析的概念架構「整體－部份－整體」的詮

釋循環（hermeneutic circle），從蒐集的文本進行整體的閱讀、建立文本中整體性

的認知後，在萃取出「部分」，經由分析後再回到整體看，此時「整體」所顯現

的意義已因「部分」所突顯出經驗的同質性、獨特性而有不同（高淑清，2001）。

因此「主題分析」是從文本中進行系統性的分析，將其整理、歸納成與研究問題

相關且有意義的主題（高淑清、連雅惠、林月琴譯，2004；高淑清2001）。本研

究將以主題分析七個步驟，協助研究者瞭解訪談內容女性在購買喜餅決策其關鍵

的因素及意義，期望能對於文本中的資料獲得真正的了解、賦予現象原本的意義。

高淑清（2001）主題分析步驟說明如下：

39

一、 敘說文本的逐字稿抄謄

首先將受訪者訪談錄音內容轉譯為逐字稿，並檢核確認錄音的內容是否完整

為受訪者口語表達轉為文字描述。並將整理完成正確的訪談逐字稿，請受訪者再

次確認是否無誤，建立研究的內在信度，收回後確定為完整訪談逐字稿。

研究者將謄寫完成的完整訪談逐字稿（即文本），逐篇分析並編碼。例如：

A1、A2、A3 為受訪者，而破折號後方代碼為受訪日期，受訪日期後的數字為流

水號。例如：「A1-0819-001」為 8 月 19 日訪談 A1 受訪者，第一個流水號之文

本。以下為表 12，訪談樣本編號字數表總整理：

表 12 訪談樣本編號字數表

訪談樣本編號字數表

文本號碼

A1-0811

A2-0812

A3-0813

A4-0815

A5-0815

A6-0815

字數

2226

1963

2066

1529

1856

1580

資料來源：研究者自行編製。

文本號碼

A7-0816

A8-0818

A9-0821

A10-0821

A11-0830

A12-0822

字數

1275

1981

910

1460

1390

1520

40

二、 文本整體閱讀

經由研究者將口語與非口語回答謄寫成逐字稿之後，接著研究者要先拋開自

己的先前理解與經驗，以開放且設身處地的態度，進入受訪者所呈現的生活樣態

訊息之中，把握文字所呈現出的重要訊息並加以註記，並寫下自身的看法，希望

藉此來理解整個文本的內涵。

三、 發現事件與視框之脈絡

經過第一次的整體閱讀，研究者對於文本的整體意義有了初步的瞭解，但因

人類的述說習慣常是跳躍式且較支離破碎，因此有待研究者進一步的澄清與統整，

研究問題的角度去檢視，可將初步的文本閱讀中所得到的重要訊息標記及研究者

的個人的看法，放入整個情境與文字脈絡中作考量，使用相關於主題的關鍵字或

詞來幫助主題意義的分類，以獲取適當的意義理解以及其核心的概念，並將核心

概念利用關鍵的字詞做呈現，以便下一步共同主題分類的進行。

四、 再次整體閱讀文本

研究者再次閱讀文本，將文本中部分意義再次放回整體文本中，經由反覆閱

讀的過程讓研究者再一次進入受訪者的經驗世界中，此時研究者對於意義的理解

可能會有不同於前次的整體閱讀。

五、分析經驗結構與意義再建構

經過再次閱讀整體文本，在文本分析中的第五個步驟，需要在理解與詮釋過

程中要不斷的回應到研究問題裡，群聚意義單元形成子題，進而從子題逐步產生

次主題。在研究者對於整體的意義有了全新的認知後，研究者以開放的態度及本

身的創造力與解析能力，經由重新建構意義單元的過程，將相關的意義單元組合

合成共同的主題，傳達研究者對現象的發現與解釋。

41

六、 確認共同主題與反思

整個主題分析的過程就是在本文「整體-部分-整體」的循環分析下，來來回

回的檢視中，找到文本中共同的主題、經驗的意義以及本質。在理解的過程中研

究者必須不斷的在理解中自覺與反省，在詮釋的過程中使我們對於女性消費者購

買喜餅有更進一步的理解。「反思」的目的在於幫助研究者檢視共同主題是否回

答了研究問題，而在整個論文寫作的過程中，此過程不斷的反覆進行，直到此主

題將現象的本質被發現並完整的描述、解釋後，文本資料分析才算暫時停止。

七、 合作團隊的驗證與檢視

合作團隊的檢證與解釋過程，牽涉到研究的嚴謹度之考驗。研究者透過與研

究團隊或稽核小組針對訪談的過程中研究對象的選取、訪談設計、文本資料收集

與分析及主題的呈現等資料進行意見的交換與討論，並進行文獻的理解與理論的

參照，以檢視研究結果的可信性，反思研究歷程的真確性。本研究在找出共同主

題之後，與指導教授討論並思考女性購買喜餅整個事件脈絡，最後，研究者請受

訪者核對訪談逐字稿內容並邀請回饋，確認逐字稿內容有沒有疏漏或錯誤之處，

讓研究提升效度。

42

第四章 研究結果與分析

本研究將研究結果分成消費決策的五個過程需求確認、資訊蒐尋、方案評估、

購買決策及購後回饋與後續行動，進行研究結果分析。首先，第一節 需求確認，

透過第一節了解消費者其需求及動機，包含對於喜餅的內容物、風格有怎麼樣的

需求，以及了解女性消費者心目中喜餅的含意；接著，第二節 資訊蒐集，探討

女性消費者在尋找喜餅相關涉入的資訊的類型及態度及廣告的認知；在第三節方

案評估，針對參考群體的影響進行探討；第四節購買決策，整理出消費者最終決

策之考量因素，最後一節則是探討購買後的購後評價及後續行為。

第一節 需求確認

需求認知為決策過程的第一步驟，主要在探討引發決策過程的因素，當消費

者的內心狀態與實際狀態不符合時，便會引起需求動機，並喚起知覺上的需求，

進一步產生問題與需求的認知（簡明輝，2004）。基本上，一般會購買喜餅的消

費者是因為結婚才有這個需求，不過透過一開始的需求確認，能夠藉此了解到之

後消費者所涉入資訊程度的因素，也能從中探究目前女性消費喜餅特性之方向。

一、讓人驚艷好吃的喜餅

消費者認為現在市面上連鎖品牌的喜餅，較於重視包裝，口味大同小異較無

新意。

那時候開始接近適婚年齡的時候，很多朋友都陸續結婚了，所以就是會

先吃到別人的喜餅，已經吃到後來怎麼每一間吃起來的感覺都一樣，也不會

特別說好吃或難吃，很注重包裝，覺得每一家不會特別覺得好吃的感覺。

(A2-0812-020)

43

 因此，許多女性消費者一開始要選購喜餅時，對喜餅的第一個要求就是要「好

吃」，讓收到喜餅的人會有不同以往驚豔的感受，喜餅的份量也不要太多，以精

緻好吃，吃的完為主要考量。

我就是想給人家很少吃到會驚艷，吃到覺得很棒的喜餅，印象很深刻，

一般我們吃到郭元益、伊莎貝爾太常收到了，餅乾大同小異都是一模一樣，

又是這個，我想給人家感覺就是沒看過好好吃喔，在哪買的?!，想給人家這

種喜餅。(A5-0815-021)

真的要選好吃的餅乾，比較重要，大家真的吃得很開心，吃完也不會浪

費。(A7-0816-014)

對於質和量的要求下，現今消費者多以「手工餅乾」的方向作為優先考量和

搜尋。

那時候興起手工餅乾的潮流，那時候想說就以這個方向為主，大家覺得

好吃，讓賓客覺得就是很驚豔，不要覺得好像再吃包裝，那時第一個想法是

這個。(A2-0812-001)

有些人吃完之後不喜歡吃的就是那些，就會有丟掉的部分，就想說選手

工的，不用太多，這樣，以好吃大家吃得完為主。(A7-0816-001)

要好吃，因為同年齡大家結婚時間差不多，都會吃到同學喜餅，一般喜

餅公司，郭元益那些，雖然很漂亮很好看，但每次都吃不完，總是挑自己喜

歡的口味吃其他都沒有吃，沒有一次吃完，所以結婚的時候就想說我要挑好

吃的手工餅乾那類的，手工餅乾同價錢下量一定比較少。(A10-0821-001)

二、好看與實用兼具的包裝

對於喜餅的風格，柔美、浪漫喜氣的顏色依舊是女性消費者挑選喜餅偏愛的

色系。

喜歡風格就是粉粉的，就是女生浪漫風格，帶點結婚的感覺。

(A6-0815-013)

希望是浪漫的，又實用，女孩子拿了會很開心，因為拿餅都是女孩子，

所以會找比較浪漫的那種。(A8-0818-008)

44

覺得喜餅因為是結婚，顏色要是很喜氣的顏色，我那時結婚的喜餅，不

管有沒有紙袋都是紅色或是粉紅色的外型。(A11-0830-005)

同時能夠兼具實用性，在吃完喜餅後還能繼續拿來當盒子使用，或是喜餅額

外所附贈的小物，也是吸引女性消費者的一大特點。

我喜歡盒子比較實用的，就是吃完喜餅之後續還可以拿來當盒子使用。

(A12-0822-001)

只要有娃娃大家都會喜歡，可以吊在包包當鑰匙圈，盒子又好用，我喜

歡女生拿到那個東西會很開心，覺得很漂亮很好吃。(A8-0818-009)

三、分享喜悅聯繫情感

發送喜餅不僅是中國傳統習俗之一，更是分享結婚幸福的喜悅，告訴大家「我

要結婚了」，分享結婚的訊息的一個媒介物。

傳遞幸福，分享喜悅，因為要結婚心情很開心，因為喜餅是甜的，吃甜

的心情就比較好，讓別人感受到你的開心喜悅。(A9-0821-009)

我覺得發喜餅有很大一部分就是習俗，結婚大家都會發都會定，所以要

訂一下，後來只要發說只有到場才有，但後來我也會發給自己的老師同學教

授，所以我覺得喜餅也就是傳播喜悅的事，我結婚了，很開心。(A11-0830-007)

受訪者 A6-0815 則認為喜餅等於是個問卷，調查有沒有要來參加喜宴：

傳達我要結婚了，公布我們的喜訊，等於就是個問卷，因為我們送過去，

還是問有沒有要來給我請，我覺得發喜餅有這樣的附加價值在。

(A6-0815-014)

45

 喜餅同時也代表著發送喜餅人的心意，透過精心挑選的喜餅讓消費者能夠吃

得開心，讓收到喜餅的人有備受重視的感受。

我覺得喜餅也是中國人的傳統，而且又是跟女生有關，因為男生是沒有

喜餅的，喜餅是女生送出去的，我會希望大家收到我的喜餅吃到我的喜餅真

的很開心，就像你說的真的很好吃，真的就覺得一定要去參加你們的典禮這

種感覺，希望大家有自己是很貴重的人的感覺。(A2-0812-0010)

通常都是送給親朋好友，考量到包裝要好，東西要好就是希望說這些人

就是你最親的人，你會希望他們吃到好吃的，收到是開心的。收到會哇!很

有量的感覺，讓她們備受重視。(A4-0815-016)

受訪者A12-0822覺得透過發送喜餅的過程中，能再次和親朋好友聯繫感情：

就是報喜吧，透過送喜餅這個動作去聯繫感情，跟親朋好友或是自己的

朋友，也是一個可以聯繫久未連絡的朋友跟親戚等等，透過送喜餅這個動作，

再次建立友情的橋樑。因為朋友都散落在各地，因為結婚，跟他們聯繫，大

家會很開心很熱絡，又有話題可以聊了。(A12-0822-001)

四、結語

從訪談可以得知女性消費者對於喜餅內容物的需求不再以量取勝，而是能夠

不同於以往一般喜餅的口感，以精緻好吃，都能吃完的份量為主，有藉於先前的

食安問題，女性消費者對於原物料也會特別注意講究，希望讓吃到喜餅的人能有

驚豔的感受又不會對於健康有所負擔。在包裝上，喜氣的紅色、柔美、浪漫的粉

紅色依舊是女性消費者挑選喜餅偏愛的色系，近年來環保意識的抬頭，消費者對

於禮盒包裝也偏向簡單、環保兼具美感實用為取向。

從這些女性受訪者們在表達對於喜餅意義的看法，研究者感受到喜餅對於女

性消費者的重要性及女性天性擁有溫暖美好的面向。喜餅對於大多的女性消費者

而言，不僅僅是傳統習俗所需、分享結婚幸福的喜悅，對於女性消費者而言，更

代表著她們對於收餅人的心意，希望透過精心挑選的喜餅讓親朋好友能夠吃的開

心，讓收到喜餅的人有備受重視的感受。

46

第二節 資訊搜尋

消費者會先透過本身既有的內部資訊管道（知識或經驗）進行資訊蒐集，若

資訊已充分即執行決策過程，否則將向外部尋求（蔡庚孜，2008）。Kotler 等人

(1999)提出外部尋求的管道，包括大眾媒體、廣告、網站及個人來源（家人、朋

友等）。而涉入即是知覺某事物對個人重要性的程度以及在特殊情境下，受刺激

所引發的興趣 (John, 1984)。

喜餅是在婚俗的情境下所產生的商品，一般消費者在購買喜餅前對於產品的

了解涉入資訊是不高的，因此，一定會涉入相關資訊。因此在這蒐集資訊階段將

對於消費者在涉入資訊的類型與態度及對於廣告的認知進行探討。

一、 涉入資訊的類型與態度

在需求確認階段，許多消費者第一個想法就是認為喜餅一定要好吃，因此女

性消費者在尋找資訊時「試吃」是不可或缺的步驟，同時也會拿各家的 DM、訪

價了解折扣：

就是去喜餅街從第一間問到最後一間，一開始還沒有想法就是進去試吃

一般喜餅。(A10-0821-009)

試吃!試吃啊，就是要先去吃一下餅好不好吃，我自己都不喜歡人家怎

麼會喜歡，要先去吃吃看到底好不好吃，去喜餅店訪價，拿 DM 跟樣品。

(A3-0813-001)

我覺得還是要現場試吃，看他的優惠方案，網路只是看他的牌子，什麼

牌子偏甜還是怎樣，然後去試吃，但網路跟實際評論不符合，網路評價有可

能是刻意留言，所以還是以試吃為主。(A8-0818-006)

47

 現今網路的發達以及資訊的廣闊，網路對消費者來說，是個能以最低成本帶

來質量回饋最佳的資訊來源，也能給予決策過程更好的決策以及更好的效率

(Robert & Merino, 2003)，網路搜尋及網路評價在資訊搜尋的過程中給予女性消

費者很重要的方向：

首先就是評價，網路評價，直接找網路評價。完全沒有考慮大品牌。直

接上網搜尋高雄有哪幾間手工餅乾的店，直接到門市搜尋比較快。

(A2-0812-003)

試吃完會有一些掙扎，然後就會上網，像是我覺得伊莎貝爾、禮坊不錯

就會再上網去看清楚差別在哪，看什麼是最想要最喜歡的。(A6-0815-003)

看網路，除了跟我妹吃過一輪，還有去網路上搜尋，因為我就是知道我

不是要大品牌，所以就開始上網找手工餅乾，大家覺得好吃的，也有朋友買

手工餅乾，我自己的感受都蠻好的，所以就有做為參考。(A7-0816-002)

相較於傳統的代言人，部落客的經營性質使其更加具備親切感，在所有大眾

媒體中，部落客被消費者視為較可靠的資訊來源 (Johnson & Kaye, 2004)，部落

客的推薦及 PTT 上的討論也會成為網路搜尋的重點參考資訊：

有上網看，看一些部落客的介紹，google 喜餅、手工餅乾，就會列出

一些不一樣的商家。(A5-0815-002)

有上網看一下大品牌，然後看一下部落客分享的資訊，參考蒐集資訊。

(A8-0818-002)

會上 PTT 去看，看大家都是訂哪一種品牌、款項的禮餅。(A11-0830-003)

48

A. C. Nielsen媒體一項針對全球五十個國家、超過二萬五千名受訪者之全球

消費者線上研究結果顯示，個人口碑推薦與消費者在網路上推薦、評價成為全球

網路消費者最相信之廣告形式（陳志萍，2012），從此次訪談中也發現到，不僅

試吃、上網搜尋，同事及朋友的推薦更具說服力：

先問我朋友，有結過婚的，問他們選哪間，問平常比較挑嘴的，如果問

都好吃的比較不准，然後再從那幾個下去挑 挑喜歡的。(A9-0821-002)

這間是同事跟我說，我才特別去找。因為我上網沒有特別看到 JOY，是

我同事跟我說他們家附近有手工餅乾，有特別做禮盒，我就直接去看。

(A7-0816-004)

因為我是很怕麻煩的人，結婚要忙很多事，覺得說有人推薦就好，除非

東西真的很差不然就會接受。(A4-0815-018)

二、 喜餅廣告認知

消費者對於喜餅廣告的內容較無印象，只記得有哪些品牌拍過廣告，及印象

較深刻的 slogan 和畫面：

什麼帶我去旅行，我們結婚吧，只記得 slogan，廣告內容不太有印象，

因為我一開始的方向就不是大品牌的，所以那些廣告好像也沒有什麼影響。

(A10-0821-007)

有好幾部曲的，我記得好像有這樣子的，但內容有點忘記了，我多少有

點印象。我記得伊莎貝爾廣告最多，出現頻率很高，廣告還不錯，廣告都還

蠻浪漫，感覺有故事性，所以就會記起來有這樣的廣告。(A1-0811-006)

其中，禮坊搭配喜餅所附贈的粉紅洛可可小熊，深受女性消費者喜愛，相對

較能留下印象：

有看過很多喜餅廣告啊，就是伊莎貝爾阿、皇樓，很中國風的，印象比

較深的，想一下，應該就是有一隻熊的那間，那個算印象蠻深刻，如果我第

一個考慮要件不是吃起來的感覺而是看包裝的話我一定選那間，包裝真的很

吸引我，但是我的第一考量不是那個就不考慮。(A2-0812-005)

49

 我都只看到禮坊的廣告，一隻熊的，帶著愛情旅行箱，還有郭元益，但

你問我是什麼內容我忘記了。(A6-0815-008)

受訪者 A3-0813 則提到廣告之間形象太相近會感到混淆：

有阿!伊莎貝爾的吧，伊莎貝爾其實廣告打蠻大的阿，就粉紅熊那隻，

反正就是我們結婚吧不是嘛，他們兩個我常常會搞混，我們結婚吧! 那個

slogan 還蠻好記的。(A3-0813-013)

然而，喜餅廣告雖會增加消費者對於品牌的印象，但對於消費者在選購決策

上並無明確影響：

會特別注意，但是以決定來講還是會以好吃為主，但是會增加品牌印象，

可能會想看看，會特別點進去看看，因為我會先在網路上搜尋資料，所以可

能看完這廣告，我會特別進去門市點進去網頁看他們的包裝跟禮盒。

(A5-0815-010)

還好，沒什麼影響，主要還是依自己的喜好需求下去找。(A9-0821-007)

喜餅廣告沒有影響，只是對品牌有印象，有出這樣東西喔!選購還是不

會影響。(A8-0818-007)

三、小結

在蒐集喜餅相關資訊，「試吃」及「網路搜尋」還是為女性消費者主要參考搜

尋類型的依據，「好吃」為消費者對於喜餅主要的需求認知，因此到門市、喜餅街

成為不可或缺的步驟。而在網路搜尋觀看相關評價及部落客推薦，則提供女性消

費者更多更廣的選購參考方向。然而，消費者認為在籌備婚禮的過程，並不會花

太多時間在喜餅上，因此在搜尋相關資訊時，也會較於依賴親戚、朋友的推薦。

另一方面，喜餅廣告雖會增加消費者對於品牌的印象，但對於消費者在選購

決策上並沒有影響。消費者對於看過的喜餅廣告內容已無印象，只記得有些品牌

所拍過的廣告，及印象較深刻的 slogan 和畫面。其中，禮坊搭配喜餅所附贈的

粉紅洛可可小熊，深受女性消費者喜愛，留下深刻印象，但也有消費者提到禮坊

與伊莎貝爾的廣告之間形象太相近導致相互混淆。

50

第三節 方案評估

當消費者收集完相關情報資訊後，會透過評估準則、信念、態度、意願直接

針對這些資訊或可行的方案進行比較與評估，以縮小其選擇範圍，並決定一項符

合個人需要的方案。而從先前的需求確認、資訊蒐集都可以看出消費者個人的感

受的部分，包含其信念、態度、意願。透過研究也發現到在方案評估主要會受到

參考群體的影響較多，本節將對此進行探討。

一、 參考群體的影響

在評估決策的過程，家中長輩會給予不同的意見，喜餅大多都是發送給女方

的親朋好友，長輩居多，若有意見不相同的情況，仍會以長輩的意見為主：

結婚這件事比較複雜，會參雜很多人的意見，所以到後來心態會變成大

家 OK 大家高興就好。(A10-0821-017)

每個人想要的不太一樣，大部分都是提供意見比較多，父母會左右你內

容要什麼，要不要有大餅什麼之類的。(A2-0812-013)

像媽媽一定有跟他講，女方父母也是發餅重要的商量對象，因為有一半

是發送給爸媽的親朋好友，所以也是要尊重一下他們。 (A2-0812-011)

雖說發送喜餅的對象以親戚、長輩居多，受訪者 A7-0816 提到，訂購喜餅時，

可分為送給長輩和自己朋友不同的款式：

家人、朋友意見很重要，因為是他們要吃的，一定不要大黑松小倆口，

什麼都好。長輩沒有意見，我負責自己朋友，長輩就是中式喜餅，他們不管

我的餅的。(A7-0816-009)

51

 長輩較重視喜餅看起來是否夠份量、夠體面大氣，以及一定要保有嫁女兒要

送大餅的傳統習俗：

喜餅裡面有 2 塊像是大餅的樣式，我媽就說怎麼可以沒有大餅呢，比較

傳統的長輩還是一定要有，他們就覺得吃了不會漏氣就好，不會針對品牌。

(A2-0812-014)

選擇皇后喜餅的考量，長輩建議、看起來很大方又感覺很夠意思，有被

說服，所以就選他。(A4-0815-019)

包裝會找長輩一起去挑，因為其實長輩會對外型很重視，像我媽媽他會

希望看起來外型就是長輩要喜歡，雖然我自己喜歡風格跟後來挑的不一樣，

媽媽喜歡我自己包裝是不太 care，長輩喜歡就好。(A10-0821-015)

除了長輩之外，受訪者表示也會詢問同事和朋友，並彙整大家的意見：

我有拿給比較好的同事吃看看，我同事也是一吃就說你一定要給我這個。

(A2-0812-012)

會跟家人跟朋友，我朋友有些結過婚的，就會問一下他們的意見，我會

問他們說他們喜歡什麼樣方式的，會集合身邊幾個好姊妹的意見。

(A5-0815-016)

跟同期也要結婚的朋友，那時候有 2.3 個朋友差不多時間結婚，都會討

論。(A11-0830-008)

二、小結

在評估決策的過程，家中長輩會給予不同的意見，喜餅大多都是發送給女方

的親朋好友，長輩居多，若有不相同還是會以長輩的意見為主。長輩會較重視喜

餅看起來是否夠份量、夠體面大氣，以及一定要保有嫁女兒要送大餅的傳統習俗。

為尊重長輩的意見同時又能兼顧自己的喜好，現在消費者在訂購喜餅時會針對長

輩和自己朋友發不同的款式，同時滿足不同年齡層的風格需求。

52

第四節 購買決策

經過前一階段的方案評估之後，消費者會進一步做出產品或品牌的購買選擇

決定。在本節購買決策，將針對消費者最終考量之因素進行探討，透過研究發現

口味、包裝、價格、服務態度為最終考量因素。

一、口味

在決策考量上，消費者還是較注重於喜餅的口味，因此會特地去了解使用的

原料：

我覺得現在的人因為食安問題，還是會在意品質。因為吃起來油的感覺

就不一樣。(A7-0816-015)

手工餅乾老闆給我很多彈性跟意見。他油的品質用得很好就是他們材料

很好。(A7-0816-011)

會覺得說會邀請這些人都是你重視的人，會覺得說東西材料也不要太省，

所以說價格上面可以符合我覺得差不多就好，不會說一定要挑到很便宜貨很

貴的那種，重點是心意，就是希望是好吃又是健康，又可以對環境不要太浪

費那種，我那時是以這三點去想的。(A5-0815-015)

訪談過程也發現，因先前的食安問題，使得許多消費者對大品牌失去信心，

消費者認為大廠牌的喜餅，會讓人有統一工廠製造、口味一般、不健康含有防腐

劑的感受：

我吃過郭元益、伊莎貝爾、大黑松小倆口，很一致很像同一間工厰出來，

只是換 Mark，不好吃，他們賣的只是賣盒子賣包裝，很多朋友的餅乾都這樣。

(A1-0811-005)

真的吃過太多各式各樣的連鎖的品牌，大概有十來次，還有父母長輩的

朋友他們的小孩結婚喜餅，也幾乎都是蠻常聽到的牌子，感覺不會讓我有那

種一吃就覺得說很好吃，而且不是每種種類都好吃，不管怎樣每一盒喜餅就

是只有那幾樣好吃，其他就還好。(A2-0812-006)

53

 像禮坊，伊莎貝爾，這兩個比較常聽到，溫馨畫面，喜餅的盒子很吸引

人，可是我不會想要選擇，我覺得他們的餅都可能沒有這麼健康，防腐劑可

能會增加等等的。(A4-0815-006)

大品牌都沒有考慮過，只要我想到他有防腐劑加上又是工廠的，而且他

沒這麼好吃，你吃過手工餅乾再吃過他們的想說怎麼好意思只是看包裝。

(A4-0815-009)

但還是有消費者認為購買大品牌的喜餅較有保障，有任何問題可以直接到門

市詢問，且賞味期也比手工餅乾來得長，份量也較多：

我覺得大品牌會有一個保障，他們會希望保住商譽，不會說品質不好。

(A9-0821-004)

因為手工餅乾基本上量都很少，吃不過癮，我還是傾向大品牌的餅乾，

量多西式餅乾這樣。(A6-0815-010)

像是喜憨兒或是手工餅乾就沒有考慮，因為考慮到賞味期，手工不能放

太久，一個星期就要吃掉，所以就考慮大品牌，有問題就可以直接找他們。

(A8-0818-004)

其中消費者對於日本品牌的品質仍深受消費者的信賴：

高帽子比較好吃，日式就是很精緻，不會這麼廉價。(A1-0811-013)

因為它是日本品牌，而且上面也有特別加註沒有防腐劑，所以我有放心

一點。(A4-0815-007)

二、包裝

除了喜餅食材口味，包裝也是吸引女性消費者目光重要的考量因素：

沒有太大想法，包裝就是漂亮就好，包裝就是這間公司有什麼我就去挑，

我覺得禮坊、伊莎貝爾、大黑松小倆口那種吃起來都差不多啦，當然我最後

決定還是在於包裝。(A6-0815-011)

54

 近年來環保意識的抬頭，消費者對於包裝也偏向簡單、環保，不要過度包裝，

且選擇兼具實用性，吃完還能當成盒子使用的外盒：

環保一點，簡單的那種，我沒有一定要夢幻少女手提袋珠寶盒，那些我

覺得不需要，要嘛就是真的是實用，一次就兩個都在一起，不然就是不要過

度包裝那種。(A5-0815-013)

除了餅之外，它的外包裝其實影響蠻大的，有些收喜餅的時候會覺得包

裝蠻實用的，可以留下來當盒子用。(A1-0811-010)

會選擇這間是因為就是剛好符合心理所有的需要，也是好吃，又是很多

人沒吃過這間，再來就是會考慮到包裝跟好吃，很簡單的包裝。(A5-0815-018)

三、店家態度

在挑選喜餅時，店家的服務態度也是影響消費者考量關鍵的因素：

第一個就是產品好不好吃，價錢，還有一點就是去店面洽詢資訊的態

度，有的還沒確定要買之前就沒有非常熱心的要介紹你資訊，剛好九一我去

諮詢的時候，他就蠻熱心，一直拿試吃給你吃，有的試吃是要錢的，他是一

直免費吃還拿一盒拿回去給家人吃，就覺得服務態度還不錯。(A10-0821-005)

受訪者 A8-0818 就提到因不滿意店家的服務，而不作為參考：

像白木屋就一定要預約，沒有預約不能試吃，就覺得好麻煩就不要了，

你要賺我的錢還要我預約。(A8-0818-017)

四、價格

在喜餅的價格評估上，消費者依能力所及，只要價格合理都可以接受，受訪

者 A4-0815 則有提到，考量到喜餅是由男方付錢，會多尋找資訊比價：

畢竟是對方要付錢，想說也不要太貴這樣，有稍微上網找資訊價錢。提

親的時候就稍微聊到這個。(A4-0815-003)

55

 在和其他性質相同品牌的情況比較下，消費者還是會選擇價位較低的品牌商

品，由此可知價錢還是消費者考慮的重要因素。

本來是想說要用舊振南，舊振南也蠻有名的，但價位比較高，所以就選

擇吳記。(A12-0822-001)

五、小結

在決策考量上，消費者還是較注重於喜餅的口味，同時也發現，因先前的食

安問題，使得許多消費者對大品牌失去信心，認為大廠牌的喜餅，是由統一工廠

製造、口味一般、不健康且含有防腐劑的感受，因此消費者也會特別注意商家所

使用的原料。不過，還是有消費者認為購買大品牌的喜餅較有保障，有任何問題

可以直接到門市詢問，且賞味期也比手工餅乾來得長，能夠存放較長的時間。從

中也發現到日本品牌的品質仍深受消費者的信賴。

除了口味，包裝也是吸引女性消費者目光重要的考量因素。在喜餅的價格評

估上，消費者依能力所及，只要價格合理都可以接受，同時女性消費者會考量到

喜餅是由男方付錢，因此不會選擇太貴的款式。在挑選喜餅時，店家的服務態度

也是影響消費者考量關鍵的因素

56

第五節 購後回饋與後續行動

經過購買及使用後，消費者會產生滿意的結果或是決策後失調兩種可能的結

果與反應，滿意是由消費者的信念和態度與預期結果達成的狀況。而決策後失調，

是一種負面的結果，也就是說消費者對於產品所期望的結果未能達成，消費者會

懷疑過去的信念與所收集的相關資訊（簡明輝，2004）。

由於喜餅是發送給親朋好友，因此消費者對於喜餅的滿意程度一般來自發送喜

餅後所得到的回饋。由於喜餅屬於一次性商品，除非是品牌的其他商品，不然日後

再次購買的機會並不多，因此消費者對於購後感到滿意與否的後續行為，為消費者

是否願意推薦給其他的消費者，而本節針對購後評價及後續行為加以說明。

一、 購後評價

所得到的評價一般來說都是正面的回饋，親朋好友會透過簡訊分享吃到喜餅

的感受，並會詢問訂購的品牌及相關資訊：

很滿意，親朋好友評價很不錯，因為之後我還有一些同事朋友他們的彌

月還有喜餅也是用那間的手工餅乾。(A5-0815-019)

因為大家沒有吃過那間的餅乾，大家吃真的覺得不油膩，有時候餅乾拿

在手上都會油油的，那間不會，口味跟味道都還不錯，我知道之後有幾位朋

友也是訂那間，有朋友彌月蛋糕還特地打來問我那間在哪裡。(A5-0815-020)

還蠻滿意的，後來我朋友要結婚，台北的朋友，欸你們那間的聯絡網站

可不可以給我看一下。(A2-0812-016)

受訪者 A8-0818 更說到因為收到很多朋友都給予正面的評價，讓先生覺得很

有面子，之後的彌月蛋糕也是由她決定：

滿意，一直有說這個好吃，連男方那邊也都說好吃，說我很會挑，娶這

個老婆很好，先生很開心，後來什麼事都找我討論，一個婚禮就可以看一個

人的個性，做事情的態度，因為這樣我先生覺得很有面子，後來彌月蛋糕也

是我決定。(A8-0818-020)

57

二、 後續行為

消費者在購後也會不定期回去購買，若有需要贈送禮餅也會作為優先考慮：

買完之後還是會不定期的去，快結婚的那段時間，有要拜訪親戚還是要

買餅乾類送朋友，都會去他們店買，還是會想吃一下，因為連我們自己都覺

得很好吃。(A2-0812-019)

偶爾還是會去買餅乾，朋友的詢問度很高，很有成就感，你推薦東西真

的是好東西，別人都還會一直回來問你。(A5-0815-022)

若有人結婚或是需要禮餅，也會推薦給親朋好友：

後來還是會去買他們的餅乾來吃，得到的回饋都是說好吃，像我媽會介

紹他的朋友小孩要結婚就是介紹他們可以訂這間的餅乾。(A10-0821-013)

會推薦，有人來問我的話我會推薦這間喜餅，我覺得還蠻符合我的期望，

服務還不錯。(A10-0821-014)

三、小結

從訪談結果中，可得知消費者所得到的評價都是正面的回饋，親朋好友會透

過簡訊分享吃到喜餅的感受，並會詢問訂購品牌的相關資訊，有受訪者就有提到

因所挑選的喜餅獲得許多親朋好友的正面評價，讓先生覺得很有面子，之後的相

關禮餅挑選也交由她決定。女性消費者聽到自己用心挑選的喜餅深受大家喜愛及

肯定，感到非常的有成就感。

同時，有受訪者也表示在購後，會不定期回去購買品牌的產品，若有需要贈

送禮餅也會作為優先考慮，如果有人結婚或是需要禮餅，也會推薦給親朋好友。

58

第五章 結論與建議

從本章主要將研究訪談結果歸納成結論，依此更了解女性消費者消費決策過

程，以利喜餅業者和其他女性商品規劃其行銷方案之參考。故研究者將本章分為

六節討論，分別為喜餅涉入程度的因素、喜餅消費涉入類型、方案評估、喜餅消

費決策、研究發現及研究限制與建議，茲分述如下：

第一節 影響喜餅涉入程度的因素

消費者涉入的程度是區分購買決策時一項重要的標準，根據研究結果將女性

消費者對喜餅涉入程度的因素分為以下幾點：

一、喜餅的多重意義

從訪談的結果中得知「喜餅」對於女性消費者而言，具有多重的意義，不僅

是習俗所需、分享喜悅、聯絡感情，更是對於收餅人的重視及心意的展現。因此，

女性消費者會去尋找各種資訊，重視各種細節。由此可知，不論從個人特性或是

產品特性來看，喜餅對於女性消費者而言具有高度的重要性，進而影響其涉入程

度。而從喜餅的多重意義對於喜餅涉入程度的因素包含：情境、社會外顯性、風

險三項因素，說明如下：

1. 情境：購買產品的目的是「送禮」時，其涉入程度比「自用」給親友時，

明顯高出許多(Clarke & Belk, 1978)。而「喜餅」又非一般正常的「禮」，

不僅包含許多的意義和重要性，一般來說，更是一輩子只會送出這唯一

一次的「禮」，相對的此情境也會促使消費者提高涉入程度。

2. 社會外顯性：喜餅門市小姐曾說：『喜餅不只是一盒餅，在親友眼中，代

表的是女方家中的品味及嫁得好不好的象徵』。喜餅具有多重意義，而其

中很重要的更包含新人對外的形象，從訪談結果可知，許多長輩對於喜

餅還是注重是否夠大氣、體面，亦是因為喜餅隱含著這樣的意義存在。

59

3. 風險：正因喜餅如上述所說，包含多如此多種的特性及重要含意，一期一會，

只有一次決定的機會，不論最終結果如何都無法改變，沒有重來的機會，因

此所隱含的社會風險和心理上的風險也較高，對於喜餅涉入亦會增加。

二、成本考量

在一般習俗上，喜餅是由男方付錢作為聘禮之一，受訪者 A4-0815 就有表示，

考量到喜餅是由男方付錢，因此會多尋找資訊比價;且喜餅在大量訂購下，也是

高金額。從研究結果也可得知，價格依舊是女性消費者在消費決策的考量上考慮

的主要因素之一，由此可知，價格也是消費者對喜餅涉入程度的因素之一。

三、店家態度

店家的服務態度也是消費者是否考慮此品牌，影響購買決策關鍵的因素。有受

訪者表示，去店面諮詢資訊時，因老闆的熱心推薦，讓她願意花更多的時間了解產

品，由此可知，店家的服務態度會影響消費者對於產品及購買決策涉入的增加。

四、女性特質

Cunningham & Roberts (2007)在女性四大法則中有提到秩序法則，女性會透

過不同的行為來達到對理想的渴求，這過程中會減少焦慮、各有其所。在研究結

果裡可感受到女性多種特性，進而影響涉入的行為，像是女性消費者對於在喜餅

的食材用料上及保存期限特別涉入了解，來自女性的利他特性，希望能讓收餅人

吃得安心健康，能有充足時間品嘗喜餅；而美感不可置疑的對於女性有深遠的吸

引力，包裝依舊是主要女性消費者重要考量的因素之一；女性喜歡交流聯繫，交

換資訊的特性也是影響涉入的原因，女性消費者認為跟姊妹討論、上網找資訊，

是一種樂趣，追求自我實踐的過程。

在第二章文獻中曾提到女性的消費路徑是屬於螺旋路徑，會經歷較複雜且詳

細的決策，正因女性在消費過程中較細膩、多方考量又樂於交流分享的特性，亦

會增加在消費決策過程涉入程度的增加。

60

第二節 喜餅消費涉入類型

透過研究結果的分析，本研究找出女性消費者在購買喜餅過程所涉入的對象

類型，包含廣告及產品的涉入，依序解釋如下：

一、廣告涉入

廣告涉入主要是從消費者對於廣告訊息所給予的關心程度來了解消費者涉

入的水準及心理反應 (Zaichkowsky, 1985)。在本研究中，將採取廣告之廣義定義：

由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目

標群體來進行溝通的推廣方式，皆為廣告涵蓋類型（曾光華，2010）。

依據本研究之研究結果，女性消費者選購喜餅所涉入的廣告類型主要分為電

視、印刷媒體、網路廣告三類。其涉入程度及對於購買決策的影響敘述如下：

（一）電視：

女性消費者對於喜餅廣告的內容較無印象，只會記得零碎的畫面及印象較深

刻的品牌 slogan，如同 Krugman (1965)所認為多數消費者在收看廣告時處於放鬆

狀態，不會主動從廣告中收集和分析資訊，此情況定義為低涉入。藉此特性，發

現到在受訪過程中受訪者表示因廣告的風格形象太相近會導致消費者對品牌的

印象混淆，因此業者在喜餅廣告的呈現上要再更加明確，使消費者能讓廣告和品

牌正確的連結。

由研究結果分析可得知，女性消費者對於喜餅的消費決策過程短，決定快。

因此，雖不會直接在消費者選購時影響其決策，但在尋找資訊時，消費者會有之

前對品牌的記憶印象，在決策時間較快速下，會增加消費者選購參考之機會。

61

（二）印刷媒體：

從研究結果得知，女性消費者會主動去索取 DM、平面廣告了解產品資訊及

折扣。從涉入前因了解到喜餅並非一般的商品，具有特殊意義；產品的種類、品

牌多，需要經由多方的考量，才做出決策，在這樣的情境下，平面媒體對消費者

而言就十分重要。消費者需要明確的內容呈現去了解產品、品牌間的差異，電視

廣告對消費者而言僅意識到品牌的不同，而在平面媒體上會花費較多的時間與精

神去閱讀，了解品牌之間的差異。如同 Preston (1970)研究顯示溝通來源與內容

也會影響涉入程度，消費者對平面媒體上的廣告產品相對電視廣告會有較高的涉

入程度。由此可知，女性消費者在選購喜餅對於平面廣告的涉入高，也是影響消

費決策的主要涉入廣告類型。

（三）網路：

本研究此次受訪 12 位女性消費者，每位女性消費者皆表示，在蒐集資訊的

階段都會上網搜尋相關資料，其中以部落客的推薦及 PTT 上的討論都會成為網

路搜尋的重點參考資訊。消費者透過網路的評價及推薦先篩選過一次品牌商家，

才開始有所行動，相較於傳統的代言人，部落客的經營性質使其更加具備親切感，

在所有大眾媒體中，部落客被消費者視為較可靠的資訊來源 (Johnson & Kaye,

2004)，由此可知在消費決策的過程中網路涉入已是女性消費者不可或缺的步

驟。

二、產品涉入

產品涉入是指消費者依本身的需求，價值觀及興趣對於產品的重視程度，從

研究結果分析得知，喜餅對於女性消費者是重視且高涉入的。產品涉入主要了解

對於產品類別的重要性外，透過涉入也會了解對於產品屬性差異的認知，進而產

生對品牌的偏好 (Zaichkowsky, 1985)。而從挑選喜餅的消費決策因素來看，女性

消費者針對產品本身的涉入依舊偏重在口味、包裝、價格，而依序找出其涉入行

為，分別為試吃、挑選款式及比價。

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（一）試吃：

喜餅顧名思義主要的內容物還是裡面的餅乾，在此次研究中，可以發現到從

需求確認、資訊蒐集到最後的購買決策，整個購買決策的過程，喜餅的口味一直

是消費者十分重視的因素。因此對於消費者而言結婚買喜餅，「試吃」是不可或

缺的一個步驟。

正因為喜餅具有這樣的特性，從研究結果分析中可以發現消費者越來越重視

喜餅的口感及食材，進而興起以手工餅乾為主的精緻手工喜餅，本研究此次受訪

的 12 位女性消費者有將近一半的女性消費者訂購手工餅乾喜餅。由此可知，消

費者對於喜餅的製作及使用的原料上，其涉入程度有逐漸增加的趨勢。

（二）挑選款式：

除了口味外，喜餅的包裝一直以來都是業者重要的行銷賣點，也是吸引女性

消費者目光最快的方式。而從喜餅品牌的類型來看，「全國連鎖性品牌」較著重

在包裝設計上，依訪談結果也可發現挑選連鎖喜餅的消費者，對於包裝款式會比

較講究。雖然現在的喜餅款式包羅萬象，要如何在眾多不同風格款式的喜餅中脫

穎而出，快速的讓目標消費客群看到，明確的定位及特色是現在喜餅品牌重要的

發展趨勢。

（三）比價：

由於喜餅是大量訂購，又是男方付費，因此在價格方面女性消費者還是會多

加涉入了解。受訪者 A6-0815 表示，透過朋友介紹認識喜餅經銷商，會到各店面

試吃詢價再和經銷商訂購，一盒可以便宜 5-10 元，數量累積下來也是省下不少

費用。由此可知，比價也是女性消費者在喜餅產品涉入中的其中一項行為。

63

三、小結

購買涉入正是指在面臨購買或消費情境時所關注的程度，會受到個人、產品

及情境三種因素的左右（許益彰，1996），意即包含所有的涉入行為所產生的購

買涉入類型。從第一與第二節結論可以發現到，女性涉入程度包含多種因素及類

型，在個人的部分，女性的特質及價值觀為主要因素；而產品部分，主要還是針

對口味、包裝、價格的涉入，以及購買時的情境，如店家態度及環境的氛圍都是

影響之因素，如圖 9 所示。

圖 9 女性的購買涉入圖 資料來源：研究者自行繪製。

通常喜餅的購買都是因為訂婚所需，所以喜餅從本質來看是屬於情境的涉入。

然而在這樣的情境下，消費者並不只對於喜餅的部分需要涉入，消費者表示，結

婚要籌備的事項很多，不會花太多的時間在挑選喜餅上，所以涉入的時間短，決

策的過程快速。雖說涉入時間不多，但在個人、產品、情境等種種因素及涉入的

類型程度中，還是可以看出消費者對於喜餅的涉入程度還是相當高。因此，本研

究最終探討出女性的購買涉入是屬於「涉入深、時間短」的購買涉入類型。

64

第三節 方案評估

在第二章文獻 Kolter 消費者行為模式中，將消費者決策過程分為外在刺激、

決策黑箱及購買決策三部分。在決策黑箱，Kolter 認為消費者特徵會影響消費者

的決策行為，而其中又包含文化、社會、個人及心理特質。經由研究結果分析可

發現，消費者在評估考量的過程主要受到社會特質的影響，包含了參考群體、家

庭、角色及地位，以下將各點分別討論：

一、參考群體：

黃延聰等譯（2013）指出參考群體為人們在對特定主題形成態度時所要參考

的對象。不同主題找不同參考群體，可能面對面討論，可能只想模仿。換言之，

消費者會想採取參考群體價值觀，做出參考群體較能接受的購買決策。從研究結

果可得知，女性消費者選購喜餅的評估過程中，主要的參考群體對象長輩家人、

同事朋友以及網路的口碑評價。

由於女方父母的親朋好友也是發餅的對象之一，因此，許多長輩對於喜餅還

是會有傳統習俗的意見，像是看起來是否夠份量、大氣體面，且一定要保有嫁女

兒送大餅的傳統習俗， 因而近幾年各家喜餅業者也紛紛推出中西式合併的款式

讓消費者搭配挑選。

除了長輩家人的意見外，也有女性受訪者表示會集合身邊好姊妹的意見，或

是同期要結婚的朋友，大家一起討論，從中也發現到，女性消費者將這些討論的

過程視為一種樂趣，體現出女性喜歡透過聊天交換資訊，建構友誼的特性。

而在先前資訊蒐集涉入的過程中就有提到，女性消費者對於網路搜尋涉入程

度高，部落客的推薦及PTT上的討論是她們網路搜尋的重點參考資訊，基本上女

性消費者都是第一次購買喜餅，而當身旁沒有太多的參考群體意見時，女性消費

者會透過網路大家的意見去找尋要注意的事項，進而去判斷是否要選購此品牌的

65

準則。因此，業者在網路的經營及正負面口碑的處理相對重要，同時善用部落客

行銷方式以部落客親身經歷去訴說，就像是消費者身邊姊妹給予的意見一樣，在

女性消費者在評估考量也會成為參考的依據。

二、家庭：

家庭是一個社會中最重要的消費者購買組織，也是開啟的社會化過程，即學

習與接受社會規範與價值觀念的過程（曾光華，2013）。而在購買喜餅的過程中

也可看出家庭對於消費決策的影響，從訪談中也可以發現到當家庭成員不會給予

意見干涉越少，對喜餅會有自己的想法，在資訊涉入的過程也會越多，較會選購

興起的手工餅乾或是創意喜餅，展現自己的風格。反之，對於喜餅的涉入也會降

低。因此，在選購喜餅的評估的過程中家庭成員的考量會是影響女性消費者關鍵

的因素。

三、角色地位：

如同消費者涉入的前因中的討論，喜餅隱含著不同的意義，包含著社會外顯

性。而在評估決策的過程可以說是在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的

行為模式（曾光華，2013）。喜餅是展現自己風格品味甚至是社會地位的一種「展

示品」，每個人都有被周遭的人所設定一個「角色」，也就是期望應有的表現行為，

而人們也會給予角色一個地位，也就是社會所給予的期望與尊重研究者認為這是

非常真實的一個考量點，常常當我們收到喜餅時，也會透過喜餅分析猜測送餅人

可能的社會地位。因此，一般來說消費者會選擇適合自己角色與地位的喜餅。

66

第四節 喜餅消費決策

從以上女性消費者選購喜餅的涉入程度及評估考量因素後，從研究結果中彙

整出以下六點為女性消費者在選購喜餅上的消費決策：

一、口味好吃獨特，份量剛好就好：

喜餅對於女性消費者而言不只是一盒餅，在親友眼中代表的是其品味及形象，

喜餅對於女方而言意義更為重要，因此在挑選喜餅時，女性消費者希望能讓收到

喜餅的人不僅是外包裝漂亮，而是餅乾本身也要好吃，讓吃的人有驚豔的感覺。

同時份量也不像傳統禮盒一定要很多，許多消費者都認為一般的喜餅禮盒份量

太多，常常會吃不完丟掉，因此現在消費者偏向份量不用多，而是在每一種喜餅品

項上，讓賓客的每一口都可以有所驚喜，吃完之後還會回味，意猶未盡的感受。

二、喜氣的顏色，簡單環保的包裝：

結婚是件浪漫的喜事，雖說現在的喜餅禮盒推陳出新，有許多不同款式及顏

色可以挑選，但女性消費者認為結婚所要傳遞的正是幸福浪漫的訊息，因此在挑

選包裝的顏色還是會以浪漫的粉色及代表喜氣的紅色為主色系。且在包裝也偏向

於簡單俐落的硬盒或是鐵盒，不僅能減少過度包裝，還兼具環保與實用性。

三、試吃及網路搜尋為主要資訊搜尋類型及參考依據：

女性消費者在資訊搜尋的階段，主要以「試吃」及「網路搜尋」為主要搜尋的

類型及參考依據。如同第一點所提到，現今消費者在挑選喜餅對於口味很講究，因

此試吃是許多女性消費者決定要開始選購喜餅的第一個想法。現今網路的便利，在

資訊搜尋的過程中也給予女性消費者在決策過程有更多元的資訊及更好的效率。

67

四、涉入程度深、消費決策過程短且快速：

從開始選購喜餅到決定，女性消費者皆表示，並沒有花費太多的時間在挑選

喜餅上，因結婚要籌備的事項很多，因此不會有太長的考慮時間，決策的過程快

速。但通常女性消費者是在確定購買喜餅後，才開始涉入資訊，而喜餅屬於特殊

品，在短時間內其涉入程度較深。

五、對不同族群發送不同款式的喜餅：

一般喜餅會發送給女方的親朋好友，等同代表著宣告家中有女兒要出嫁，因

此有些長輩對於喜餅會給予許多的意見，而新娘又有自己想法時，會選擇兩種不

同的款式，針對不同的對象族群喜好，在同品牌下發送不同款式。

六、口味、包裝、價格、服務態度為主要決策考量因素：

女性消費者對於在喜餅購買決策上主要還是針對口味、包裝、價格、服務態

度這四個考量的因素評估，其中服務態度包含對於店家介紹銷售的態度以及相關

額外的服務，像是有些喜餅業者會贈送婚禮相關的小物、喜糖及折扣，都是影響

消費者決策的相關因素。

68

第五節 研究發現

然而，除了上述對於涉入及女性消費特性的結論分析外，也發現以下三點現

象，並予以建議：

一、喜餅市場重新洗牌，手工餅乾興起

從文獻探討研究調查中可以得知，現在的市場已不是從前大品牌當道的局面，

連鎖品牌的知名度雖仍在，但已被消費者定位，並有許多的刻板印象，如受訪者

就有提到連鎖品牌喜餅：口感一樣、工廠製造、添加防腐劑，加上其他食品產業

大品牌不時傳出食安問題，使消費者對於大品牌失去好感及信任，紛紛轉向標榜

手工、食材選用高品質天然不含防腐劑還可以挑選自己喜愛的款式自由搭配的法

式西點、手工餅乾品牌，因此現在的喜餅市場可說是不論大小品牌人人有機會。

依此現象，本研究提供喜餅業者以下建議：

（一）新品牌要清楚目標消費族群，確立品牌定位特色。

從研究發現我們可以得知女性消費者的消費決策過程短，決定快速，而喜餅

是個具備多樣性且深具意義的商品，所牽扯的層面和對象及非常的廣泛，不同家

庭背景狀況會有不同的選擇，依此新品牌業者更要清楚品牌主力消費族群，確立

品牌定位特色，讓消費者能快速地找到或是聯想此品牌。

（二）連鎖品牌創造新的品牌印象，拓耕意見領袖市場。

而在連鎖品牌的部分，從文獻中可以得知現今喜餅市場已朝 M 型化市場發

展，高單價的精緻喜餅、C/P 值高的連鎖喜餅，但從此次研究中可以發現到許多

女性消費者對連鎖喜餅的產品和品牌觀感不佳，因此建議連鎖品牌創造新的品牌

印象，拓耕意見領袖市場，如:與部落客合作。

69

（三）傳統中加入新意，客製化的創新服務。

現在消費者對於喜餅的要求已逐漸往質勝於量的趨勢發展，透過訪談了解現

代女性所喜歡嚮往的喜餅已非固定大家耳熟能響，常收到的連鎖品牌喜餅，而是

偏向特別獨特，會讓人驚艷且好吃，留下深刻印象。因喜餅的特殊性，一般來說

消費者對於喜餅不會有太高的品牌忠誠度。在品牌款式選擇多、同質性高情況下，

創新的服務會吸引消費者的注意，在傳統的喜餅形式中，加入更多顧客的自我風

格的色彩，客製化的服務能提高品牌的獨特性及競爭力。

二、女性特質牽引著消費決策行為

從此次的研究過程可以發現女性特質一直影響著整個消費決策的過程，依

Cunningham 和 Roberts 所提出女性具備的四大法則來比對，女性在挑選喜餅的過

程中一直強調想讓每一位收到喜餅的人都可以感受到備受重視，吃到會覺得很開

心幸福，同時又不會對環境和健康上造成負擔，多方面的考量都可以感受到，利

他法則中說到女性具有以「別人」為主，想讓世界更溫暖而美好的特性。

而各品牌喜餅推出的包裝設計包羅萬象，有部份的女性消費者會因為包裝吸

引而購買，如同美感法則說的美感具有深遠的吸引力，能夠成為品牌號召的主力。

女性消費者在購前會詢問已婚女性喜餅相關資料，購買後也一樣會去推薦其他人

自己的經驗，如同聯繫法則中提到女性喜歡透過交換資訊，建構友誼。

從上述女性消費者對於在購買喜餅決策上多種特性的展現，發現到正因女性

具有這些特質而再次證實 Barletta (2003)所提出的女性消費螺旋路徑， 對於女性

消費者而言，購買時思考及所追求的層面不僅僅在於買到喜餅這個商品，而是包

含喜餅背後的意義及對於她們實現理想及價值觀的一種方式。

正因所考慮的層面及面向較多，她們會不斷重覆蒐集大量的資訊如試吃、上

網搜尋評價。經由所得到的訊息，女性消費者會再次重新確認對於喜餅的需求，

進行下個階段的評估時也會受到朋友、家人的影響，而又重新再次搜尋資訊，甚

至是外在的行銷方案(折扣，組合搭配)或是社會氛圍(食安問題)，都會影響到女

70

性的決策過程，不論在消費過程的哪個階段，女性消費者受到不同的影響都會有

再一次的決策，因而在最後決定前，會產生數次的決策過程，也正因為喜餅「僅

有一次的決定」及女性追求理想的特性，使女性消費者經歷較複雜且詳細的螺旋

路徑更加明顯。

從涉入、評估到最後的決策，都可以發現女性特質牽引著每個消費決策過程

行為，因此，建議喜餅業者規劃相關行銷策略時，以這四大法則為原則，將會更

貼近吸引女性消費者的目光。並且，除了以有購買喜餅需求的女性為目標對象外，

未婚女性也是很大的潛在消費者，在消費者還沒有需求認知前，搶先對品牌有所

認識了解，在確認需求後會提高其涉入機會。

三、長輩態度影響女性消費者之涉入程度及考量因素

由於喜餅如前述說的具有特殊意涵，發送的對象包含家中長輩的親朋好友，

加上一些傳統習俗的刻板觀念，家中長輩的態度在選購喜餅的涉入程度及考量因

素佔有重要的影響力。

當家中長輩有較多的意見及決定權時，女性消費者在涉入的程度會降低，因為

對於女性消費者來說，選購涉入的過程是一種樂趣及自我實現追求的過程，但當這

些要素沒有時，會降低女性消費者想去尋找更多資訊的慾望，而對於喜餅的選擇上

也偏向保守的連鎖大品牌。雖然涉入低，但在方案評估時考量的面向反而較多，除

原本因素外，要將長輩的意見一起納入，要注意的事項考量因素也會增多。

反之，當喜餅由新人自己決定時，沒有傳統觀念的束縛，女性消費者在各方

面的涉入程度會較高，透過不同的涉入找出自己理想中的喜餅，因此在過程中消

費者會更勇於嘗試尋找不一樣的喜餅，像是新興起的烘焙手工餅乾品牌。而由於

是自己做決定，因此在評估時要考量的面向也不會這麼多。

藉於此發現，本研究建議喜餅業者可以透過電視廣告或是置入式行銷的方式，如

透過電視劇劇情，在潛移默化中傳達品牌理念，改變長輩對於喜餅的舊認知建立新

觀念。在日後女性消費者選購喜餅時長輩的意見也許能從對品牌的阻力改為助力。

71

第六節 研究限制與建議

一、研究限制

（一）樣本的地區性

本研究為探究女性消費者選購喜餅消費決策的過程，由於在時間和資源上的

限制，本研究訪談的對象主要以高雄地區為主。而不同地區會有不同的消費習性

及習俗，因此，本研究結果與發現無法普及進而解釋不同地區女性消費者的消費

行為。

（二）受訪者的回答

由於在訪談對象的選擇上，是以曾於過去兩年中有喜餅購買經驗的女性消費

者為受訪對象，在訪談中，受訪者是憑記憶在回答，可能會受到購買之後的個人

經歷、記憶影響，在回答上不是這麼完整，亦是實際上考量的因素可能無法確切

掌握到，或是有些題目受訪者會認為屬於個人隱私的部分，可能會無法完整或是

很真實地去作答，在回答過程中會有所保留，進而限制研究可能獲得的結論，也

是本研究的限制。

二、 未來研究建議

（一）研究主題上

本研究是以女性消費者為觀點探究喜餅消費決策，建議後續研究者可探討男

性與女性消費者在消費決策行為上的不同之處及其因素，亦或是針對業者及店員

進行訪談了解品牌與消費者間的認知差異。本研究此次是以 EKB 消費者模式中

的消費決策為主要架構進行探討，經由此次研究也發現到消費決策的每一個過程

都有許多面相可以探討，本研究著重在資訊蒐集的涉入及女性特質的影響上，建

議後續研究者也可針對消費決策上的其中一個階段進行更深入的探討了解。

72

從此次的研究中發現，實際上花費最高的電視廣告，不見得對消費決策上有

直接影響，而喜餅品牌多以微電影的故事性廣告作為行銷的訊息傳遞方式。然而

本次研究發現，消費者對於喜餅品牌認知跟喜好，跟品牌所呈現的微電影相關性

沒這麼高，而這樣的故事性電視廣告在品牌的行銷上具有什麼效果、在消費決策

又有何種作用，可待後續研究者進一步探究。

（二）研究方法上

本研究僅以深度訪談法為主，未能兼顧量化的研究方法。未來研究者若能在深

度訪談外，輔以問卷調查，透過質、量並重的方式進行研究，當可獲得更豐富且深

度的研究成果。另外，後續研究者可將樣本擴大到北、中、南不同地區進行調查，

以獲得更精確且具實務價值的研究結果。而研究架構上，本研究也只以消費者決策

過程做討論，建議後續研究可把 EKB 模式其他部分加以深入探討研究。

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78

附錄一：受訪談同意書

親愛的受訪者您好：

我是屏東大學文化創意產業學系研究所的研究生，目前正著手進

行碩士論文的研究。研究主題為喜餅消費決策之研究-以女性消費者

觀點出發，以經歷喜餅選購過程的女性消費者為研究對象，探究女性

消費者在購買喜餅的決策過程中真實經驗感受，藉此了解購買決策之

相關要素及喜餅廣告在決策過程中的角色。希望您能提供個人的想法

和經驗協助本研究進行。

本研究採用深度訪談法，約需訪談 30 分至 1 小時。同時，為了

資料的整理與分析，希望您同意於訪談過程中錄音。錄音內容僅作為

研究者分析資料、編碼及歸類統整之用。基於保護受訪者的義務，您

的姓名及個人資料一律隱匿不公開，改以代號稱之。因此，希望您能

提供真實的意見，以增加研究資料的正確性。

訪談期間您有權利決定回答問題的深度，面對不想回答的問題也

能拒絕回答，亦有權力隨時終止錄音以及訪談。若您對本研究有任何

意見，歡迎隨時提供。再次誠摯的感謝您參與本研究。

同意受訪參與本研究

受訪者：__________________(請簽名)

同意研究者使用訪談過程中的內容

受訪者：__________________(請簽名)

研究者：__________________(請簽名)

日期： 年 月 日

79

附錄二：研究者的主題分析

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

需求確認

1. 喜餅內容物
2. 喜餅風格
3. 喜餅意義

那時候興起手工餅乾的潮

流，那時候想說就以這個方向

為主，大家覺得好吃，讓賓客

覺得就是很驚豔，不要覺得好

(A2-0812-001)

像再吃包裝，那時第一個想法 是這個。(1-1)

我會想要選比較不一樣的，不

會像一般吃到的那種喜餅，因

為我本身很愛吃手工餅乾，所

以第一個想法就是要買手工 餅乾。(1-2)

我就是想給人家很少吃到會

驚艷，吃到覺得很棒的喜餅，

印象很深刻，一般我們吃到郭

元益、伊莎貝爾太常收到了，

(A5-0815-001)

餅 乾 大 同 小 異 都 是 一 模 一

(A5-0815-021)

樣，又是這個，我想給人家感

覺就是沒看過好好吃喔，在哪 買的?!，想給人家這種喜餅。

(1-3)

有些人吃完之後不喜歡吃的

就是那些，就會有丟掉的部

分，就想說選手工的，不用太

(A7-0816-001)

多，這樣，以好吃大家吃得完 為主。(1-4) 真的要選好吃的餅乾，比較重

要，大家真的吃得很開心，吃 完也不會浪費。(1-5)

(A7-0816-014)

要好吃，因為同年齡大家結婚

時間差不多，都會吃到同學喜

(A10-0821-001)

80

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

餅，一般喜餅公司，郭元益那

些，雖然很漂亮很好看，但每

次都吃不完，總是挑自己喜歡

的口味吃其他都沒有吃，沒有

一次吃完，所以結婚的時候就

想說我要挑好吃的手工餅乾

那類的，手工餅乾同價錢下量 一定比較少。(1-6)

其實我沒什麼想法，重點還是 產品本身要好吃。(1-7)

(A10-0821-010)

我比較喜歡精緻一點不要太 多，多也吃不完，會覺得很浪

費，我之前有收過手工餅乾覺 得還不錯。(1-8)

那時候開始接近適婚年齡的

時候，很多朋友都陸續結婚

了，所以就是會先吃到別人的

喜餅，已經吃到後來怎麼每一

間吃起來的感覺都一樣，也不

會特別說好吃或難吃，很注重

包裝，覺得每一家不會特別覺 得好吃的感覺。(1-9)

我喜歡鐵盒，看起來典雅，柔

柔的，我之前喜歡小小一盒方

形的，裡面都是小小的喜餅， 規劃很多小小格，好吃又很可 愛。(2-1)

喜歡風格就是粉粉的，就是女

生浪漫風格，帶點結婚的感 覺。(2-2)

(A12-0822-001)

(A2-0812-020)

(A4-0815-015)

(A6-0815-013)

漂亮，東西好吃，比較浪漫的 風格。(2-3)

(A7-0816-006)

81

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

(A8-0818-008)

(A8-0818-009)

(A11-0830-005)

(A12-0822-001)

(A8-0818-010)

(A1-0811-009)

希望是浪漫的，又實用，女孩

子拿了會很開心，因為拿餅都

是女孩子，所以會找比較浪漫 的那種。(2-4)

只要有娃娃大家都會喜歡，可

以吊在包包掉在鑰匙圈，盒子

又好用，我喜歡女生拿到那個

東西會很開心，覺得很漂亮很 好吃。 (2-5)

覺得喜餅因為是結婚，顏色要

是是很喜氣的顏色，我那時結 婚的喜餅，不管有沒有紙袋都 是紅色或是粉紅色的外型 (2-6)

我喜歡盒子比較實用的，就是

吃完喜餅之後續還可以拿來 當盒子使用。 (2-7)

雖然大家都說不用花太多錢

在喜餅是上面，但我覺得朋友

是要來祝福我們，要用好一

點，不要讓人家覺得是一個喜 餅，要讓人家覺得印象深刻。 (2-8) 分享要結婚的訊息，一個媒介 物。(3-1)

我覺得喜餅也是中國人的傳

統，而且又是跟女生有關，因

為男生是沒有喜餅的，喜餅是

女生送出去的，我會希望大家

收到我的喜餅吃到我的喜餅

(A2-0812-0010)

真的很開心，就像你說的真的

很好吃，真的就覺得一定要去

參加你們的典禮這種感覺，希

望大家有自己是很貴重的人

82

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

的感覺。(3-2)

發的人要發的開心，吃的人要

吃得高興，你不要說我拿了一

盒喜餅給人家，被人家嫌到沒

有一塊好的，這樣不覺得這樣

(A3-0813-017)

我 們 挑 這 麼 久 像 挑 假 的 一

樣，那我乾脆隨便買一盒就好 啦。(3-3)

因為我們家很重吃，所以就是

買了喜餅要讓大家吃得很開 心。(3-4)

喜餅就是要吃得很開心就達 到它的功用了。(3-5)

通常都是送給親朋好友，考量

到包裝要好，東西要好就是希

望說這些人就是你最親的

人，你會希望他們吃到好吃 的，收到是開心的。收到會哇! 很有量的感覺，讓她們備受重 視。(3-6) 是一個心意，會發喜餅都是重

要的朋友或是想邀請他參加

婚禮的人，我那時候挑手工餅

(A3-0813-018)

(A3-0813-026)

(A4-0815-016)

乾就是覺得低油低鈉低鹽，屬

(A5-0815-014)

於比較健康又好吃，就覺得說

這是可以大家都覺得很好吃 的感覺。(3-7)

傳達我要結婚了，公布我們的

喜訊，等於就是個問卷，因為

我們送過去，還是問有沒有要

(A6-0815-014)

來給我請，我覺得發喜餅有這 樣的附加價值在。(3-8)

就是分享，很用心在試餅，想 要給他們很不錯的產品。(3-9)

喜餅是幸福的傳遞，讓人家覺

得自己有被重視，我覺得現在

83

(A7-0816-007)

(A8-0818-011)

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

喜餅都做得很漂亮，只是說裡

面內容物有差，像郭元益也有

很漂亮的盒子就也很大很高

很多，可是吃起來我還是覺得 這家比較好吃。(3-10)

就是分享幸福的喜悅，就是把

這份結婚的感覺分享給大 家。(3-12)

我覺得發喜餅有很大一部分

就是習俗，結婚大家都會發都

會定，所以要訂一下，後來只 要發說只有到場才有，但後來

我也會發給自己的老師同學

教授，所以我覺得喜餅也就是

傳播喜悅的事，我結婚了，很 開心。(3-13)

就是報喜吧，透過送喜餅這個

動作去聯繫感情，跟親朋好友

或是自己的朋友，也是一個可

以聯繫久未連絡的朋友跟親

戚等等，透過送喜餅這個動

作，再次建立友情的橋樑。因

為朋友都散落在各地，因為結

婚，跟他們聯繫，大家會很開

心很熱絡，又有話題可以聊 了。(3-14) 試吃!試吃啊，就是要先去吃 一下餅好不好吃，我自己都不

(A10-0821-011)

(A11-0830-007)

(A12-0822-001)

喜歡人家怎麼會喜歡，要先去

(A3-0813-001)

吃吃看到底好不好吃，去喜餅 店訪價，拿 DM 跟樣品。(1-1)

我 們 也 沒 有 找 一 般 的 喜 餅

店，我們直接上網找手工餅乾

直接去現場試吃，貝爾是我們

第二間去就覺得還蠻好吃的

84

(A2-0812-002)

資訊蒐集 (涉入的類 型、程度)

1. 尋找資訊的 類型及態度

2.喜餅廣告認知

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

(A3-0813-005)

(A5-0815-006)

(A5-0815-007)

(A6-0815-002)

喜餅。(1-2)

我們主要是拿DM，首先也是 要訪價，大量買會有折扣，所 以主要也是去問折扣。 (1-3) 上網看好白木屋、手工餅乾跟

高帽子，這三間，再直接去門 市拿 DM 跟問價錢，因為手工 餅乾沒吃過，所以有買一小盒 試吃看看。(1-4)

因為好朋友推薦，我們有先去

門市買一盒試吃，試吃覺得真

的很好吃，想說說送不一樣。

(1-5) 問朋友，問已經辦過婚禮的 人，那時候是玉秀姐(朋友)跟 我講，講說有認識經銷商，專

門在經銷各大小的喜餅店，透 過 她 買 一 盒 可 以 便 宜 5-10 元，數量累積下來也是很多，

所以我都是去試吃，去店面試

吃，決定之後才去跟經銷商買 的。(1-6)

中正路喜餅街從頭吃到尾，印

象最深刻的是郭元益頂級

的，郭元益的另一個牌子拉法

(A6-0815-004)

頌，包裝非常的漂亮，也好 吃。(1-7)

先去試吃，我都直接跟朋友約

直接到喜餅街試吃，還有朋友

結婚吃過的喜餅去參考，沒有

考慮外縣市，覺得麻煩，所以

就找本地，找朋友家人有空就 一起去。(1-8)

我覺得還是要現場試吃，看他

的優惠方案，網路只是看他的

85

(A8-0818-001)

(A8-0818-006)

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

牌子，什麼牌子偏甜還是怎

樣，然後去試吃，但網路跟實

際評論不符合，網路評價有可

能是刻意留言，所以還是以試 吃為主。(1-9) 找試吃，網路搜尋找高雄哪幾

間好吃的，然後去索取試吃， 找了 5.6 間，我發覺近年來大 家都往手工餅乾的喜餅下去 找，所以其實最近還蠻多的。

(1-10) 就是去喜餅街從第一間問到

最後一間，一開始還沒有想法

就是進去試吃一般喜餅。

(1-11) 手工沒有去試，也不知道有多

少手工的，怕麻煩，所以就找

(A10-0821-003)

(A10-0821-009)

有實體店面的，直接走進去

(A1-0811-008)

看，還是算比較大品牌的。

(1-12) 首先就是評價，網路評價，直

接找網路評價。完全沒有考慮

大品牌。直接上網搜尋高雄有

(A2-0812-003)

哪幾間手工餅乾的店，直接到 門市搜尋比較快。 (1-13)

有先上網查一下，有哪些喜餅

的樣式牌子比較喜歡的，主要 我挑的是西式 。(1-14)

有上網看，看一些部落客的介 紹，google 喜餅、手工餅乾， 就會列出一些不一樣的商家。

(1-15) 我也會去針對以前有吃過印 象深刻很好吃的喜餅搜尋，所 以我有去白木屋跟高帽子跟 手工餅乾這三間。(1-16)

86

(A3-0813-002)

(A5-0815-002)

(A5-0815-003)

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

試吃完會有一些掙扎，然後就 會上網，像是我覺得伊莎貝爾 禮坊不錯就會再上網去看清

楚差別在哪，看什麼是最想要 最喜歡的。(1-17) 看網路，除了跟我妹吃過一

輪，還有去網路上搜尋，因為

我就是知道我不是要大品

牌，所以就開始上網找手工餅

乾，大家覺得好吃的，也有朋

友買手工餅乾，我自己的感受

都蠻好的，所以就有做為參 考。

那段時間都一直在問大家用

(A6-0815-003)

(A7-0816-002)

什麼餅，看有沒有聽到我沒有 聽過的，然後再上網 google。

(A7-0816-001)

(1-19)

有上網看一下大品牌，然後看

一下部落客分享的資訊，參考 蒐集資訊。(1-20)

大部分都是網路查資訊比較 多，查大家的評價。(1-21)

會上PTT去看，看大家都是訂 哪一種品牌、款項的禮餅。

(1-22)

先問我朋友，有結過婚的，問

他們選哪間，問平常比較挑嘴

的，如果問都好吃的比較不 准，然後再從那幾個下去挑 挑喜歡的。(1-23)

這間是同事跟我說，我才特別

(A8-0818-002)

(A10-0821-006)

(A11-0830-003)

(A9-0821-002)

去找。因為我上網沒有特別看 到JOY，是我同事跟我說他們 家附近有手工餅乾，有特別做 禮盒，我就直接去看。(1-24) 因為我是很怕麻煩的人，結婚 (A4-0815-018)

(A7-0816-004)

87

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

要忙很多事，覺得說有人推薦

就好，除非東西真的很差不然 就會接受。(1-25)

一開始我是想到說可以幫助

喜憨兒的那種，我一開始是想

到那種，想說既然要訂喜餅，

喜餅感覺就是大家吃了很快

就忘了，我之前有接觸過喜憨

兒聖誕節的時候推出很可愛

的餅乾，是公益性質，我妹有

(A4-0815-005)

買，我覺得很好吃我婆婆也

愛，覺得好像不錯，印象中就 覺得喜憨兒的餅還不錯，想說

不錯吃又可以幫助他們，當然

就會想說就選這間，只是還是 長輩的意見為主。(1-26)

禮餅真的不會佔太大的因

素，不會是在整個婚禮中最重

要的東西，辦完發完也不太會

去提到它，比較會提到結婚當

天的事情。我挑選過程還蠻快

(A6-0815-021)

的，因為我很忙，所以就事先

跟先生試吃，然後再帶爸媽去 了解，決定禮坊就找經銷商。 (1-27) 有好幾部曲的，我記得好像有

這樣子的，但內容有點忘記 了，我多少有點印象。我記得

伊莎貝爾廣告最多，出現頻率

很高，廣告還不錯，廣告都還

蠻浪漫，感覺有故事性，所以 就會記起來有這樣的廣告。

(2-1)

有看過很多喜餅廣告啊，就是 伊莎貝爾阿、皇樓，很中國風

的，印象比較深的，想一下，

88

(A1-0811-006)

(A2-0812-005)

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

應該就是有一隻熊的那間，那

個算印象蠻深刻，如果我第一

個考慮要件不是吃起來的感

覺而是看包裝的話我一定選

那間，包裝真的很吸引我，但

是我的第一考量不是那個就 不考慮。(2-2) 不會因為廣告而決定我要不

要買那間的喜餅，我還是因為

它實際的喜餅內容價錢來決 定，還有實際的包裝。(2-3)

喜餅廣告沒有任何的影響，著

重在評價，廣告就是觀賞一 下，沒有用心在上面。(2-4)

有阿!伊莎貝爾的吧，伊莎貝 爾其實廣告打蠻大的阿，就粉

紅熊那隻，反正就是我們結婚

吧不是嘛，他們兩個我常常會 搞混，我們結婚吧! 那個 slogan 還蠻好記的。(2-5)

郭元益請陳綺貞，還有之前求

婚的分星座，這兩個讓我印象

很深刻，我目前印象就是這兩 部。(2-6)

會特別注意，但是以決定來講

還是會以好吃為主，但是會增

加品牌印象，可能會想看看， 會特別點進去看看，因為我會

先在網路上搜尋資料，所以可

能看完這廣告，我會特別進去

門市點進去網頁看他們的包 裝跟禮盒。(2-7)

我都只看到禮坊的廣告，一隻

熊的，帶著愛情旅行箱，還有

郭元益，但你問我是什麼內容 我忘記了。(2-8)

89

(A1-0811-007)

(A2-0812-007)

(A3-0813-013)

(A5-0815-009)

(A5-0815-010)

(A6-0815-008)

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

網路，廣告，我們常常被伊莎 貝爾12星座吸引，系列廣告， 多少會有印象這個牌子，網路

會想去點去看，像是非常婚

(A8-0818-005)

禮，就會有人分享，批罵，不

會影響，只是去看看，習慣去 看資訊，參考。(2-9)

喜餅廣告沒有影響，只是對品 牌有印象，有出這樣東西喔! 選購還是不會影響。(2-10)

很久沒看，快忘記了，之前的

都快忘了，廣告是有看過大黑 松小倆口。(2-11)

還好，沒什麼影響，主要還是

(A8-0818-007)

(A9-0821-006)

依自己的喜好需求下去找。

(A9-0821-007)

(2-12) 什麼帶我去旅行，我們結婚 吧，只記得 slogan，廣告內容 不太有印象，因為我一開始的

方向就不是大品牌的，所以那

些廣告好像也沒有什麼影 響。(2-13)

因為我在台中上班，幾乎不常 看電視，就facebook看到有趣 的廣告才會看一下。(2-14)

沒有印象深刻的，有看過但不

會記得是誰家的，沒有特別感 覺。(2-15) 隨仁(老公)有附案，他一定要 裕倉屋，他吃過很多間的喜

餅，他覺得裕倉屋很好吃，他

(A10-0821-007)

(A11-0830-004)

(A7-0816-005)

很重視吃，他覺得裕倉屋最好

(A1-0811-002)

吃，其他都很難吃，選喜餅這 件事最後給隨仁(老公)決定。

(1-1) 跟我老公討論。因為我的朋友 (A1-0811-014)

90

方案評估

1. 參考群體的

影響

次主題 子題與子題的編

文本分析與子題編碼的歸屬

文本編碼

碼

不會對這件事情有意見，因為 是我要送給他們。(1-2)

像媽媽一定有跟他講，女方父

母也是發餅重要的商量對

象，因為有一半是發送給爸媽

(A2-0812-011)

的親朋好友，所以也是要尊重 一下他們。(1-3)

我有拿給比較好的同事吃看

看，我同事也是一吃就說你一 定要給我這個。(1-4)

每個人想要的不太一樣，大部

分都是提供意見比較多，父母 會左右你內容要什麼，要不要 有大餅什麼之類的。(1-5) 喜餅裡面有 2 塊像是大餅的 樣式，我媽就說怎麼可以沒有

大餅呢，比較傳統的長輩還是

一定要有，他們就覺得吃了不

會漏氣就好，不會針對品牌。

(1-6)

有跟姐姐、老公、媽媽討論，

分享的資訊都是跟我說大品

牌的喜餅，還蠻重要的，母命 難違。(1-7)

會將大家意見列入選項中，再

一一去挑是不是有真的適合 自己的。(1-8) 一開始我是傾向手工餅乾，但

是想想手工餅乾包裝沒這麼

漂亮，所以想說喜憨兒，我姐

是推薦我白木屋，可是我自己

(A2-0812-012)

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是沒有特別的想法，而且又特

(A4-0815-008)

別貴，所以一開始是喵一下喵 一下，主要還是提親的時候前 輩這樣講，就沒有多說什麼。

(1-9)

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第一是著重好吃，一開始我也

覺得手工餅乾可以接受，長輩 一講說看起來大搬(大方)的時 候，就沒辦法多說什麼。(1-10)

姊姊給一些訊息，白木屋，姊

姊當初用手工餅乾，所以覺得 手工餅乾不錯。(1-11)

選擇皇后喜餅的考量，長輩建

議、看起來很大方又感覺很夠

意思，有被說服，所以就選 他。(1-12)

會，會跟家人跟朋友，我朋友

有些結過婚的，就會問一下他

(A4-0815-012)

(A4-0815-017)

(A4-0815-019)

們的意見，我會問他們說他們

(A5-0815-016)

喜歡什麼樣方式的，會集合身 邊幾個好姊妹的意見。(1-13)

重要，會自己看好之後然後問

他們覺得哪個比較好，會參

考，但還是以自己的決定為

(A5-0815-017)

主，還是會有參考的部分。

(1-14) 家人、朋友意見很重要，因為

是他們要吃的，一定不要大黑

松小倆口，什麼都好。長輩沒

有意見，我負責自己朋友，長

輩就是中式喜餅，他們不管我 的餅的。(1-15)

先詢問結過婚的，還有跟姐姐

討論，他跟我說結婚會花很多

錢，叫我不要挑到太貴的，給 我很實際地提醒。(1-16) 包裝會找長輩一起去挑，因為

其實長輩會對外型很重視，像 我媽媽他會希望看起來外型 就是長輩要喜歡，雖然我自己

喜歡風格跟後來挑的不一

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樣，媽媽喜歡我自己包裝是不 太 care，長輩喜歡就好。(1-17)

跟家人討論，因為試吃跟家人

一起吃，看大家覺得哪個好

吃，我們一致都覺得我們選那 家還不錯。(1-18)

結婚這件事比較複雜，會參雜

很多人的意見，所以到後來心 態會變成大家 OK 大家高興 就好。(1-19)

會，跟同期也要結婚的朋友， 那時候有2.3個朋友差不多時 間結婚，有3月5月10月的，都 會討論。(1-20)

要還是尊重爸媽的意見，看他

們喜歡哪一種，拿回來給他們

(A10-0821-012)

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試吃後，因為我媽媽本身就比

(A12-0822-001)

較偏愛吳記，拿別的給她吃她 就覺得還好。(1-21)

購買決策

1.決策考量因素

長輩比較喜歡包裝，喜餅廣告

(A4-0815-010)

對選購上完全沒影響，盒子再

美也沒影響，我很愛吃，所以 我很重視吃起來的口感。(1-1)

說真的他餅不好吃的話，我還

是會訂別間，還是因為她的餅

好吃，因為那個熊沒有很重

(A8-0818-018)

要，是剛好他的餅做的還不 錯。(1-2)

高帽子也偏甜，可是因為她不 能試吃，而且他高單價。 口 味還是比包裝重要。(1-3) 我吃過郭元益、伊莎貝爾、大

黑松小倆口，很一致很像同一 間工厰出來，只是換 Mark， 不好吃，他們賣的只是賣盒子

賣包裝，很多朋友的餅乾都這

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(A8-0818-019)

(A1-0811-005)

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樣。(1-4)

真的吃過太多各式各樣的連

鎖的品牌，大概有十來次，還

有父母長輩的朋友他們的小

孩結婚喜餅，也幾乎都是蠻常

聽到的牌子，感覺不會讓我有

(A2-0812-006)

那種一吃就覺得說很好吃，而

且不是每種種類都好吃，不管

怎樣每一盒喜餅就是只有那 幾樣好吃，其他就還好。(1-5)

因為吃過皇樓吃過就沒有

選，皇樓跟裕倉屋也很多人 選，所以就吃比較沒有吃過的 拉法頌。(1-6)

好吃跟水(漂亮)較重要，口味 是先OK再去看包裝。(1-7)

另一個想法是我姊之前找手

工餅乾，我個人也很愛，那間

很好吃，手工餅乾很多都很好 吃。(1-8)

像禮坊，伊莎貝爾，這兩個比

較常聽到，溫馨畫面，喜餅的

盒子很吸引人，可是我不會想

要選擇，我覺得他們的餅都可

能沒有這麼健康，防腐劑可能 會增加等等的。(1-9)

大品牌都沒有考慮過，只要我

想到他有防腐劑加上又是工

廠的，而且他沒這麼好吃，你

吃過手工餅乾再吃過他們的

想說怎麼好意思只是看包 裝。(1-10)

我吃過白木屋印象很深刻，那

一整盒我們家很快就吃完，印 象中是非常好吃，包裝也是很

簡單那種不要浪費資源。

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(1-11)

以我自己有吃過的部分為

主，特別搜尋不一樣的，我想

要的，吃太多次連我自己都不

愛吃的餅乾自己都會剩一

堆，所以會去挑自己吃過好吃 的再去想。(1-12)

因為手工餅乾基本上量都很

少，吃不過癮，我還是傾向大

品牌的餅乾，量多西式餅乾這 樣。(1-13) 手工餅乾老闆給我很多彈性

跟意見。他油的品質用得很好 就是他們材料很好。(1-14)

像是喜憨兒或是手工餅乾就

沒有考慮，因為考慮到賞味

期，手工不能放太久，一個星

期就要吃掉，所以就考慮大品

牌，有問題就可以直接找他 們。(1-15)

我自己是覺得看起來還OK， 不用說一定要看起來很華麗

看起來很大器那種，因為我的

第一個點是希望可以好吃。量 OK價格可以接受，重點是內 容物。(1-16)

第一個就是產品好不好吃，價

錢，還有一點就是去店面洽詢

資訊的態度，有的還沒確定要

買之前就沒有非常熱心的要

介紹你資訊，剛好九一我去諮

詢的時候，他就蠻熱心，一直

拿試吃給你吃，有的試吃是要

錢的，他是一直免費吃還拿一

盒拿回去給家人吃，就覺得服 務態度還不錯。(1-17)

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他(手工餅乾)跟歐貝拉，先生 想吃歐貝拉，可是我覺得現在

的人沒吃這麼甜，我怕有些人

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不能接受這麼甜，所以後來還 是選擇手工餅乾。(1-18)

我朋友一些人挑手工餅乾，跟

一些大品牌比起來我覺得手

工餅乾好吃，所以才往手工餅 乾找。(1-19) 我覺得現在的人因為食安問

題，還是會在意品質。因為吃

起來油的感覺就不一樣。

(1-20) 會覺得說會邀請這些人都是

你重視的人，會覺得說東西材

料也不要太省，所以說價格上

面可以符合我覺得差不多就

好，不會說一定要挑到很便宜

貨很貴的那種，重點是心意，

就是希望是好吃又是健康，又

可以對環境不要太浪費那

種，我那時是以這三點去想 的。(1-21)

會選擇這間是因為就是剛好

符合心理所有的需要，也是好

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吃，又是很多人沒吃過這間，

(A5-0815-018)

再來就是會考慮到包裝跟好 吃，很簡單的包裝。(1-22)

除了餅之外，它的外包裝其實

影響蠻大的，有些收喜餅的時

候會覺得包裝蠻實用的，可以 留下來當盒子用。(1-23)

環保一點，簡單的那種，我沒

有一定要夢幻少女手提袋珠 寶盒，那些我覺得不需要，要

嘛就是真的是實用，一次就兩

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個都在一起，不然就是不要過 度包裝那種。(1-24)

沒有太大想法，包裝就是漂亮

就好，包裝就是這間公司有什

麼我就去挑，我覺得禮坊伊莎

貝爾大黑松小倆口那種吃起

來都差不多啦，當然我最後決 定還是在於包裝。(1-25)

我吃過手工包裝還好，她的紙

很粗，也沒幾個，我從以前到

現在的觀念就是要大盒，兩層

的，很多的，可以吃個好幾天 的那種，是以前帶來的感覺。

(1-26)

包裝跟價格勝出，跟其他間吃 起來差不多，拿DM回來評 比，那時候也有跟皇樓比，紅

支支的感覺，中國風，但最後 還是喜歡浪漫的。(1-27) 畢竟是對方要付錢，想說也不

要太貴這樣，有稍微上網找資

訊價錢。提親的時候就稍微聊 到這個。(1-28)

本來是想說要用舊振南，舊振

南也蠻有名的，但價位比較 高，所以就選擇吳記。(1-29) 大品牌沒有考慮，因為他們都

很類似，像是伊莎貝爾，自己

不喜歡就不想送給朋友。

(1-30)

第一個就是名聲，餅店的名聲

考量在裡面，就是朋友的推

薦，那段時間剛好有朋友訂婚

就問一下他們中式是用什麼

餅，剛好也有推薦到吳記。

(1-31)

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媽媽喜歡是因為品牌形象，中

式就是吳記跟舊振南，餅是也

好吃但價位就比較高一點。

(1-32)

高帽子比較好吃，日式就是很 精緻，不會這麼廉價(1-33)

因為它是日本品牌，而且上面

也有特別加註沒有防腐劑，所 以我有放心一點。(1-34)

我覺得大品牌會有一個保

障，他們會希望保住商譽，不 會說品質不好。(1-35)

像白木屋就一定要預約，沒有

預約不能試吃，就覺得好麻煩

就不要了，你要賺我的錢還要 我預約。(1-36)

我覺得買伊莎貝爾還不錯，就

送了很多有的沒的，糖果、婚

禮小物都有附一點，大家也開 心。(1-37) 很滿意，親朋好友評價很不

錯，因為之後我還有一些同事

朋友他們的彌月還有喜餅也 是用那間的手工餅乾。(1-1)

因為大家沒有吃過那間的餅

乾，大家吃真的覺得不油膩，

有時候餅乾拿在手上都會油

油的，那間不會，口味跟味道

都還不錯，我知道之後有幾位

(A5-0815-020)

朋友也是訂那間，有朋友彌月

蛋糕還特地打來問我那間在 哪裡。(1-2)

還蠻滿意的，後來我朋友要結

婚，台北的朋友，欸你們那間

(A2-0812-016)

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購後回饋與 後續行動

1. 購後評價
2. 後續行為

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的聯絡網站可不可以給我看 一下。(1-3) 回給我的簡訊 line 都說你的 餅乾真的超好吃，可是包裝確

實不是人家收到很漂亮手提

(A5-0815-023)

袋珠寶盒那種讓人家驚豔，但 真的很好吃。(1-4)

我很多朋友都會回line回FB 說你的喜餅超好吃，每個人都 跟我說你真的很會挑。(1-5)

滿意，一直有說這個好吃，連

男方那邊也都說好吃，說我很 會挑，娶這個老婆很好，先生

很開心，後來什麼事都找我討

論，一個婚禮就可以看一個人

的個性，做事情的態度，因為

這樣我先生覺得很有面子，後 來彌月蛋糕也是我決定。(1-6)

我朋友每個回答都說你是不

是有精心挑選。我沒有預期到

會有這種反應，單純覺得想讓 大家吃的開心。(1-7) 我們買完之後還是會不定期

的去，快結婚的那段時間，有

要拜訪親戚還是要買餅乾類

送朋友，都會去他們店買，還

是會想吃一下，因為連我們自 己都覺得很好吃。(2-1)

偶爾還是會去買餅乾，朋友的

詢問度很高，很有成就感，你

推薦的東西真的是好東西，別 人都還會一直回來問你。(2-2)

會推薦，很多朋友有問說是哪 一家，在哪裡，我覺得現在的 人因為食安問題，還是會在意

品質。因為吃起來油的感覺就

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不一樣。(2-3)

後來還是會去買他們的餅乾

來吃，得到的回饋都是說好

吃，像我媽會介紹他的朋友小

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孩要結婚就是介紹他們可以 訂這間的餅乾。(2-4)

會，會推薦，有人來問我的話

我會推薦這間喜餅，我覺得還

蠻符合我的期望，服務還不 錯。(2-5)

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